雑誌広告価値検証マガジェンヌレポート

美容室に行くと、
ついいろんな
雑誌を
読んでしまう
広告が気に入ると
リピーターになる
雑誌広告は必ず見ている
雑誌は、
わたしに、
私らしさの
答えをくれる
インターネットだと
ありすぎて、
混乱する
興味のある広告は、
必ず見る
講談社光文社集英社小学館マガジンハウス
あのモデルがおすすめするのなら、間違いない！
雑誌は、
わたしの
魔法の
ひきだしです
雑誌は
オシャレ！
そのブランドを
雑誌で初めて知った
広告が
いっぱい載ってると、
トクした気分になる！
えー、マジで！
雑誌広告価値検証
知らなかった！マガジェンヌレポート
監修にあたって
Contents
メディアの多様化により、多くの生活者が複数のメディアを使い分けています。女性誌の読者も、す
べての人が同じような使い方をしているわけではなく、雑誌に求める役割も多様化しています。これ
までの雑誌広告は、認知や購買が中心的な役割と考えられてきましたが、生活者が情報発信者で
もある今、雑誌広告が誰にどのような情報として発信され、その発信された情報がどのように企業
3
6
監修にあたって
part
にフィードバックされるかなど、ブランド価値を高める循環型コミュニケーションまで考慮する必要
が生じています。今回の調査は、購入後のプロセスまで含めて、雑誌は他の媒体に比べて何が強
みか、読者との関係性がその雑誌に掲載された広告価値とどうかかわるのかなど、新しい指標を
雑誌はどの段階で使われるのか?
マガジェンヌの意思決定プロセス
開発して数値化を試みました。ブランドリフトまで視野にいれたメディア戦略を考えるとき、雑誌広
告の重要性が浮かび上がってきました。循環という新しいマーケティング視点が、雑誌広告活用の
幅をいままで以上に広げてくれるのではないでしょうか。
14
part
清水聰
（慶應義塾大学商学部教授）
コンテンツを使ったバズとバイラルマーケティング
雑誌広告のSNS活用事例
part
意識・読み方の違いに着目
■ 循環型コミュニケーション概念図
関係性と広告効果
32
part
バズ発生
より効果を高めるために
手法と編成位置による効果検証
38
part
関心
Introduction
24
1991年慶應義塾大学大学院博士
課程修了。博士（商学）。
『新しい
消費者行動』、
『戦略的消費者行
動論』
（千倉書房）など著書多数
選択
女性誌が大好きな読者たち
マガジェンヌの基本属性
認知
43
アンケート設問一覧
44
素材別スコア一覧
46
まとめ
47
調査企業一覧
購入
推奨
パートナーループ
確信
拡散
バイラル
3
アンケート調査方法
調査対象誌一覧
カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社のTカード会員から対象誌購買者を募り、アンケートサイトに
任意でアクセスしてもらい回答を得た。インセンティブはTポイントの付与とし、スクリーニング3問、本質
問42問（携帯の場合は一部質問を削除）というアンケートに、2,542名から全問回答を得た。
■調査地域／全国
■調査対象誌／5社10誌
■調査対象者／対象誌特定号購読者
■調査方法／インターネット調査
■調査期間／2011年10∼11月
■有効回収数／10誌合計2,542サンプル
リスニング調査方法
Introduction
インターネット上のブログ、twitter、facebookに書き込まれた情報をキーワード単位で検索。検索は、ブロ
グではGoogle、twitterではTOPSY、facebookではfacebookが提供しているAPI機能を利用した収集
プログラムにより実施。検索後、検索キーワードが含まれている該当ページのＵＲＬをデータベースに取り
込み、書き込まれた情報をダウンロードして収集。従って、G o o g l eが検索対象としていないものや
facebook、mixi等の非公開情報は除外。収集したデータは目視確認によるクレンジングを実施して無関
係情報を排除。クレンジングされたデータを各評価軸（キーワードに関する関係度合いの濃度、ポジティブ
／ネガティブ判定、語られている内容の項目別分類）により評価。調査期間は原則各誌の発売日から１ヵ月
間とした。
■調査雑誌選定基準
今回の調査ではカルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社のＴカード
会員の回答者出現率を考慮し、幅広い年代の講読者がサンプル対象にな
るように選定。
■出版 5 社ホームページ
株式会社講談社 http://ad.kodansha.net/
株式会社光文社 http://www3.kobunsha.com/ad/
株式会社集英社 http://adnavi.shueisha.co.jp/
株式会社小学館 http://adpocket.shogakukan.co.jp/
株式会社マガジンハウス http://ad.magazine.co.jp/
4
5
マガジェンヌの意思決定プロセス
part
雑誌はどの段階で使われるのか ?
マガジェンヌの意思決定プロセス
雑誌
100％
認知
◉
関心
▲
テレビ
ラジオ
■
新聞
★
店舗
×
該当なし
メーカーのWEBサイト
（PC）
従来の「認知」、
「関心」からスタートする意思決定モデルでは、
「購入」までの各段階で雑
誌は他メディアに比べて大きな役割を果たしています。しかし、インターネットの急速な普及
で、生活者のメディア接触のスタートが「検索」であったり、
「情報共有」であったりするい
ま、雑誌広告の本当の影響力を見るには購入後の意識まで調査する必要があると考え、選
択後の行動指標である「確信」とロイヤリティ形成の前指標である「推奨」という項目を加
えました。その結果、雑誌広告は意思決定の最後の段階でも効果があるということがわか
りました。
メーカーのWEBサイト
（携帯/スマホ）
◆
クチコミ、SNS、
ブログ（PC）
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯/スマホ）
●
家族、友人からのクチコミ
〈ファッション関連〉
80％
選択
購入前
購入後
推奨
Process
60％
★
★
40％
★
◉
★
★
★
◉
◉
●
◉
★
20％
●
●
◆
◉
▲
◆
▲
0％
×
商品（またはブラン
ド、以下同）を初めて
知る
6
■
●
◆
●
★
●
◆
×
×
商品に
興味・関心を持つ
■
×
商品についてもっと
知りたい、調べたいと
思う
◆
●
●
◆
●
▲
◆
◉
◆
▲
●
▲
◉
■
商品について、他の
人と話題にしたいと
思う
■
×
商品が気になった
り、目に付くようにな
る
▲
◆
×
■
この商品なら間違い
ないと思う
×
×
■
商品を購入の候補に
入れる
◆
×
★
×
◉
▲
◉
▲
■
確信
▲
■
商品を購入する際に
迷った時、参考にす
る
▲
★
◉
■
商品を購入したあと
に、評価を確かめた
いと思う
■
購入した商品につい
て、他の人に推奨す
るのに参考にする
7
いままで意識していなかった
人が検討段階に進むために
コンテンツの役割が重要
関心
選択
買い場での比較検討の前
段階で、生活者が態度を
決定する段階
認知
関心
商品または
ブランドを
初めて知る
メディアは？
購入によってよい思
い（満足）が得られ
ると、意思決定プロ
セスが短縮され、ロ
イヤリティ醸成ルー
プへ入る
認知
購入
1
パートナーループ
雑誌
1
87.5
2
3
店頭
38.6％
テレビ
2
3
36.8％
確信
4
購入後、もう一度、自分
の選択は正しかったと確
認するような行動が見ら
れる
家族・友人からの
クチコミ
4
メーカーの
WEBサイト
（PC）
5
7
情報の増大や生活者間での情報交換が増えた結果、雑誌読者の意思決定プロセスが、
「認知」
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
6
ていくだけでもないことがわかってきました。消費者の多くが商品購入後に、その商品について
もう一度メディア接触をして評価を確認したいと思っていることは、これまでのモデルからは抜
8
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
7
品・ブランドを推奨して他の人に評価材料を提供し、商品・ブランドの潜在価値を高めてくれま
す。それはさらに多くの消費者を巻き込みながら、
「認知」と「関心」の心理をさらに強化するこ
9
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
ージの図は、消費者心理ステップごとに、メディアの使われ方をランキング表示したものです。ロ
9
10
11
該当なし
10
ラジオ
11
0.9％
4
メーカーの
WEBサイト
（PC）
5
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
6
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
7
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
家族・友人からの
クチコミ
3
メーカーの
WEBサイト
（PC）
4
テレビ
5
6
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
7
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
該当なし
11
9
新聞
10
ラジオ
11
雑誌
28.1
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
該当なし
メーカーの
WEBサイト
（PC）
3
4
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
17.4％
5
店頭
16.6％
6
該当なし
16.2％
7
テレビ
8
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
21.8％
店頭
テレビ
12.9％
メーカーの
WEBサイト
（PC）
10.2％
9
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
6.4％
新聞
10
ラジオ
11
0.9％
0.7％
家族・友人からの
クチコミ
24.5％
6.1％
2.0％
0.7％
2
6.5％
2.4％
10
28.7％
7.6％
9.6％
ラジオ
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
8.2％
12.7％
該当なし
％
15.1％
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
雑誌
43.5
22.0％
14.4％
9
1
％
16.0％
1.3％
1.1％
51.8％
2
17.6％
3.5％
1.0％
イヤリティ醸成の直前で、雑誌がよく使われていることがわかります。
家族・友人からの
クチコミ
新聞
店頭
家族・友人からの
クチコミ
購入した商品を
他の人に
推奨するのに
参考にするメディアは？
33.1％
18.5％
8.4％
4.1％
とにも繋がっていくと思われます。そして、商品・ブランドとの関係性が強くなった消費者の意思
決定プロセスは、２巡目から一気に短縮され、ロイヤリティ醸成へと進むと考えられます。右ペ
新聞
3
11.5％
7.8％
け落ちていました。購入後、自分の商品選択や購入行為を肯定できた消費者は、クチコミで商
テレビ
2
11.9％
11.5％
から「購買」まで一方通行でもなく、多くの商品・ブランドから段階ごとに「漏斗」状に絞りこまれ
39.4％
1
％
13.8％
12.3％
購入後の影響
店頭
雑誌
推奨
商品を
購入した後に
評価を確かめる
メディアは？
64.7
％
22.6％
12.7％
6
1
34.4％
22.7％
5
商品または
ブランドを
購入候補に
入れるメディアは？
雑誌
84.4
確信
Process
購入の成果を次
の購入に生かそ
うとしたり、クチ
コミなどで準拠
集団に影響を与
える
選択
興味・関心を
持つ
メディアは？
％
推奨
今日の生活者は選択肢が
多すぎるため、認知対象
限定の役割を雑誌に託す人
も多い
マガジェンヌの意思決定プロセス
ステップ別メディア・ランキング【ファッション関連】
消費心理サイクル
新聞
1.3％
ラジオ
0.5％
※各設問複数回答
8
9
推奨者の出現率【ファッション】
実際に特定のファッション関連広告を見て「興味・関心」を持った人を起点に、他の人に勧めたという「行
動」をとった人が、どの段階を経て何％出現したのかを示したのが下図です。購入しなくても勧めてくれた
人が全体の１．４％いました。
認知
関心
選択
確信
推奨
購入した
商品または
ブランドを
初めて知る
メディアは？
興味・関心を
持つ
メディアは？
商品または
ブランドを
購入候補に
入れるメディアは？
商品を
購入した後に
評価を確かめる
メディアは？
0.4％
購入した商品を
他の人に
推奨するのに
参考にするメディアは？
雑誌
83.6
2
4
48.1％
店頭
41.9％
家族・友人からの
クチコミ
2
3
4
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
5
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
6
メーカーの
WEBサイト
（PC）
7
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
新聞
4
9
クチコミ、SNS、
ブログ（PC）
5
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
6
10
ラジオ
11
2.0％
3
クチコミ、SNS、
ブログ（PC）
4
テレビ
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
7
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
5
6
7
ラジオ
11
2.2％
3
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
4
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
8
5
店頭
6
メーカーの
WEBサイト
（PC）
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
10
ラジオ
11
1.7％
勧めない
17.3％
勧めた
0.0％
勧めない
0.6％
勧めた
1.1％
勧めない
80.3％
全体
100％
家族・友人からの
クチコミ
購入した
0.6％
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
話題にしない
82.0％
購入しない
クチコミ、SNS、
ブログ（携帯、スマホ）
81.4％
該当なし
7
相関の高い指標【ファッション】
店頭
17.3％
雑誌広告の役割として重要と考えられる効果と相関の高い指標を調べました。ファッションに関しては購入前
も購入後も「検索率」を高めると「購入」と「推奨」が上がり、良いサイクルに入るだろうと考えられます。
テレビ
12.4％
8
メーカーの
WEBサイト
（PC）
8.7％
9
6.1％
新聞
0.3％
17.5％
7.6％
9
％
18.9％
該当なし
勧めた
興味を持った
23.3％
8.0％
3.9％
10
家族・友人からの
クチコミ
テレビ
17.6％
24.3％
％
12.1％
7.6％
該当なし
28.6
2
13.3％
メーカーの
WEBサイト
（PC）
該当なし
雑誌
0.3％
18.0％
雑誌
39.4
24.1％
13.3％
9
1
27.5％
17.5％
2.8％
該当なし
家族・友人からの
クチコミ
18.8％
メーカーの
WEBサイト
（PC）
新聞
47.1％
2
21.9％
7.2％
5.1％
10
家族・友人からの
クチコミ
店頭
クチコミ、SNS、
ブログ
（PC）
31.9％
24.5％
12.8％
8.6％
9
37.9％
3
15.0％
14.0％
8
店頭
2
17.7％
14.9％
7
38.5％
1
％
24.2％
18.1％
6
テレビ
雑誌
54.3
％
24.7％
5
1
77.5
％
テレビ
雑誌
勧めない
Process
3
1
0.1％
話題にした
購入しない
1
勧めた
マガジェンヌの意思決定プロセス
ステップ別メディア・ランキング【ビューティ】
メーカーの
WEBサイト（携帯、スマホ）
6.2％
新聞
10
ラジオ
11
0.9％
話題度
購入
0.8
0.656
0.6
0.630
0.450
1.1％
0.441
0.441
0.4
0.172
0.2
新聞
推奨
1.0
0.124
0.108
0
-0.062
-0.2
11
1.1％
1.2％
0.6％
0.5％
ラジオ
0.4％
広告
接触率
広告
注目率
広告
精読率
推奨率
検索率
話題度
購入率
検索率
広告
精読率
※各設問複数回答
10
11
継続購入意向
ビューティ関連の広告に興味を持った人を100％にすると、話題にしないし、購入しないけれど他の人に勧
めたという行動を実際に取った人が、全体の0.7％出現したことがわかります。
購入した
0.8％
勧めた
0.3％
勧めない
0.5％
33.6％
いままで「他の人に勧める」という購入後の指標についてフォーカスしてきまし
た。その先のリピーターになるところまで雑誌広告の効果はあるのか興味があ
るところです。今回の調査によれば、気に入った広告であれば約3割の人が継続
購入したいと回答しました。またリピーターになる人は、企業のサイトを見たり、
ブログに書き込んだり、ネット上の行動も積極的であることがわかりました。
雑誌で気に入った記事や広告があったら、
どういう行動を起こしますか？（複数回答可）
10
話題にした
15.6％
20
30
14.8％
勧めた
0.2％
勧めない
14.6％
興味を持った
100％
気に入った企業や主催者発信の情報に共感し、
フォロー・いいね！などをする
11.5％
気に入った企業や主催者が
管理する会員システムに登録する
10.9％
気に入った企業や主催者の
コミュニティに参加・登録する
10.8％
勧めた
0.7％
勧めない
81.1％
購入しない
81.8％
3.4％
自分で応援ページ、コミュニティサイト、
ファンページなどを製作する
2.6％
競合する商品や異なる考え方を批判する
1.6％
気に入った企業や主催者のブログや
ツイッターが炎上した際に、擁護する
1.3％
0.05
Process
84.4％
3.9％
気に入った企業や主催者に商品・
サービスの改善に関する意見を言う
0.06
自分の登録しているSNSで、
商品や考え方を他の人に推奨する
2.6％
話題にしない
8.2％
気に入った企業や
主催者の掲示板・ブログに書き込む
0.07
気に入った企業や主催者に
商品・サービスの改善に関する
意見を言う
勧めない
自分の登録しているSNSで、
商品や考え方を他の人に推奨する
0.08
気に入った企業や主催者の
コミュニティに参加・登録する
2.6％
0.12
気に入った企業や主催者の
掲示板・ブログに書き込む
0.0％
「商品を継続的に購入する」との
相関が高かった、
インターネットに関する行動
気に入った企業や主催者が管理する
会員システムに登録する
勧めた
購入した
50
23.5％
気に入った企業や主催者のサイトを見る
全体
40
33.6％
商品を継続的に購入する
購入しない
マガジェンヌの意思決定プロセス
推奨者の出現率【ビューティ】
37.4％
この中にない
相関の高い指標【ビューティ】
「話題度」が意思決定プロセスの前段階と相関が高いことはファッションと変わりませんが、
「購入候補に入れ
■年代別行動
る」という指標が「購入」、
「推奨」と相関するのが特徴です。情報収集と選択に重きがあると思われます。
50％
女性10代
女性20代
女性30代
女性40代
女性50代以上
40％
話題度
購入
推奨
30％
1.0
0.8
20％
0.693
0.681
0.636
0.652
10％
0.6
0.383
0.399
0.4
0.356
0.353
0.299
商品を
気に入った
気に入った
継続的に企業や主催者の
企業や主催者に
購入するブログやツイッターが商品・サービスの
炎上した際に擁護する改善に関する
意見を言う
0.2
0
-0.2
広告
注目率
12
広告
接触率
興味・
関心
購入
候補
興味・
関心
広告
精読率
0％
広告
注目率
検索率
購入
候補
気に入った
企業や主催者の
コミュニティに
参加・登録する
気に入った
企業や主催者の
掲示板・ブログに
書き込む
上記の回答を年代で切って違いを見たのが上図で
す。年代が高くなるほど、
「商品を継続的に購入する」
が多くなります。興味深いのは、
「企業のサイトを見て
遊ぶ」が10代で最も低く、20代が最も高い点と、
「企
気に入った
企業や主催者が
管理する
会員システムに
登録する
気に入った
企業や主催者の
サイトを見て
遊ぶ
気に入った
この中に
企業や主催者の
ない
情報に共感し、
フォロー・いいね！
などをする
業のコミュニティに参加する」は10代、20代が高いの
に対し、
「企業の会員システムに登録する」のは30
代、50代が高いという具合に、年代別の特徴がある
ことです。
13
コンテンツを使ったバズとバイラルマーケティング
雑誌広告のSNS活用事例
300
case:
01
や話題性と言った点でプロモーションに欠かせない存在となって
います。雑誌コンテンツの「ブランド力」
「信頼性」のある情報はク
チコミのネタ、話題づくりのテーマとして拡散しやすい材料であり、
プロモーションに大きく貢献、シナジー効果を生み出しています。
Tipping Point
Blog温泉ミネラル
★
医薬品会社入浴剤セールスプロモーション
250
11.12
Blog入浴剤（商品名）
twitter温泉ミネラル
twitter炭酸
twitter入浴剤（商品名）
●東京メトロビジョン
雑誌連動
10.22
Blog炭酸
●TV
「世界一受けたい授業」
〝炭酸で美肌″
関連特集放映
11.1∼15
200
いま、人と人のコミュニケーションの場となっているSNSはクチコミ
11.13
●10.22からの
キャンペーン当選者への
プレゼント発送による
当選者の感想等出現
Case example
●産経新聞、
Yahoo！ニュースに
〝美容界に炭酸ブーム″
掲載
●TVスポット、
CM連動
キャンペーン展開
150
9.28
10.28
●雑誌発売日
●交通広告
SUライナー
100
●雑誌発売日
●炭酸パックに
関する話題
成
形
脈
、文
論
雑誌広告のSNS活用事例
part
世
50
9月
10月
ツイッター
14
11月
ブログ
12月
事柄分類
肯定・否定
つぶやき数
フォロワー数
投稿数
機能関連
価格関連
使用状況関連
感想
企業関連
ポジ
ネガ
その他
温泉ミネラル
10
16,895
49
5
0
0
18
36
12
0
47
炭酸
4,813
7,763,261
4,859
272
24
247
3,648
5,481
1,050
87
8,535
入浴剤（商品名）
795
656,133
557
50
3
61
796
442
318
8
1,026
合計
5,618
8,436,289
5,465
327
27
308
4,462
5,959
1380
95
9,608
15
10月
◀
タイアップ
キャンペーンのスタート期は、
「温泉ミ
ネラル」×「炭酸」＝「入浴剤」
というイ
メージをしっかり訴求すると同時に、温
泉ミネラルと炭酸の効果である
「血流・
代謝促進」
というベネフィットが入浴剤
にあることをターゲットに浸透させる
ことを目指す
大手医薬品会社では7年前に発売された入浴剤のさらなる拡販を狙い、F1層をメインターゲットとしたプロモーショ
ンを立案。ターゲットとの親和性が高い雑誌での広告展開をプロモーションの主軸に置き、いかに商品のベネフィッ
トを伝えるかを命題として、様々なコミュニケーションを展開しました。その結果、
「温泉ミネラル」
「炭酸」
「入浴剤
雑誌広告のSNS活用事例
雑誌を核としたブレないベネフィット訴求で
購入を促進させる空気を創造。
SNSでの話題集合を形成
（商品名）」という言葉が、炭酸ブーム牽引の一翼を担い、SNSにおいても長きにわたって話題にのぼる状況を作り
上げました。
▶
発信するコアテーマの確立
入浴剤ベネフィット
商品
×
世間
炭酸ブーム
11月
▶
◀
だから
タイアップ
「温泉ミネラル」×「炭酸」＝「入浴剤」
と
いうイメージを、読者に親和性のある
ブロガーなどを起用し共感を醸成
入浴剤は
効果的
テレビCM
Case example
×
炭酸
血液代謝
促進
ＯＯＨ
東京メトロビジョンにおいて雑誌と連
動した企画を展開
商品と世間を結びつけるコミュニケーションキーワード
温泉ミネラル
特集記事
キーワード「炭酸」×「健康・美容」で炭
酸がカラダに効果的であることを記事
でも訴求
入浴剤のベネフィット訴求に加え、共
感をフックとした展開で、入浴剤の持
つ効果を拡散へと繋ぐ
●webサイト
●販売店舗
●顧客サービス
●パッケージ
●SNSサイト
●twitter
●facebook
キーワードを
〝走らせ″、
SNSでの
波及効果を
●雑誌広告
●クチコミ
●PR
拡大、持続
12月
▶
ＯＯＨ
雑誌３誌連動（ロゴ使用、おすすめコ
メントなど）の店頭ＰＯＰで販促
◀
タイアップ
モニターを採用したベネフィットの実
証記事、募集した読者のぼやき″を公
開。共感獲得と拡散を狙う
テレビＣＭ
３ヵ月にわたる展開、SNSでの話題集合形成で
前年比を大きく上回る売上を実現
16
雑誌やホームページで募集したぼや
き″をＣＭ改訂版やホームページ限定
CFで公開。さらなる共感獲得と拡散の
継続が起きる
17
02
ファッションブランド 10周年キャンペーン
ユーザーとの親和性が高い雑誌のコンテンツを活用し、周年キャンペーンとして大々的な展開が大きな注目を集め、さ
らにブランドの冬カタログとtwitterやfacebookを連動させたプレゼントキャンペーンを展開するなど、SNSを活用した
展開が大きな拡散を創出。また、期待感を醸成した結果、ショップを巻き込み、店員ブログが活性化したことが、拡散
ブランド名（英文字）
雑誌名（カナ）
twitter ブランド名（英文字）
twitter 雑誌名（カナ）
ブランド名（カナ）
専属モデル名
twitter ブランド名（カナ）
twitter 専属モデル名
モデルズBOOK
チェックバッグ
twitter モデルズBOOK
twitter チェックバッグ
専属モデルコラボ
シャツワンピ
twitter 専属モデルコラボ
twitter シャツワンピ
雑誌名（英文字）
の追い風となったと言えます。
雑誌広告のSNS活用事例
case:
twitter 雑誌名（英文字）
■ 付録のみを抜粋したグラフ
150
500
11.9
400
11.1 14
130
付録
10.21
twitter付録
11.24
300
200
●tw、fb冬カタログ
連動プレゼント
キャンペーン
100
0
10.20
11.24
110
10.20
10.19
90
11.16
●雑誌発売日
●交通広告
Case example
●ブランドの
プレゼントキャンペーン
70
10.18
50
●TVスポット
10.22
●ブランド
10周年パーティー
30
10
10月
11月
ツイッター
18
ブログ
事柄分類
肯定・否定
つぶやき数
フォロワー数
投稿数
機能関連
価格関連
使用状況関連
感想
企業関連
ポジ
ネガ
その他
ブランド名（英文字）
1,671
558,603
88
1
6
3
1,377
372
407
4
1,348
ブランド名（カナ）
210
738,744
30
0
0
1
68
171
41
1
198
雑誌名（英文字）
174
142,614
22
0
0
1
106
89
34
4
158
雑誌名（カナ）
198
148,501
137
3
1
0
102
229
28
4
303
専属モデル名
94
169,689
73
0
0
0
61
106
34
0
133
付録
9,860
16,190,020
3,196
21
25
42
8,686
4,282
1,655
96
11,305
合計
12,207
17,948,171
3,546
25
32
47
10,400
5,249
2,199
109
13,445
19
雑誌広告のSNS活用事例
ブランドのfacebook、twitter
連動キャンペーン
ブランド、雑誌、モデルの三位一体の展開で
流通段階におけるバイラルマーケティングの成功好例
ファッションブランドの10周年を記念して、雑誌とのコラボタイアップで展開された大型キャンペーン。ブラン
雑誌の
プロモーション
ドは専属モデルと契約を結び、誌面タイアップや店頭ツールをはじめ、専属モデルのコラボ商品を開発。さら
に開発したコラボ商品と同じチェック柄のトートバッグを雑誌の付録として展開して、大きな注目を集めまし
ブランドと雑誌専属モデルが契約。
雑誌と付録、
コラボ商品を製作
●テレビCM
●OOH
●webサイト
た。ブランドと雑誌、モデルの三位一体の展開に加え、交通広告やテレビＣＭでの宣伝、さらにはショップも巻
き込む形となり、キャンペーン期間中の売上は既存店舗比124%となりました。また、コラボ商品5,000点も4日
間で完売するなど、ブランドの拡販に大きく寄与しました。
ショップ店員が
ブログ書き込み
▶
ファッションブランドのバズとバイラルマーケティング
タイアップ
専属モデルとのコラボ商品の展開をはじめ、10周年を記念するブランドのブックインブックなど、専属モデルと契約する
ことで大々的で賑やかなキャンペーン展開が実現
PR
AD
▶
Contents
Buzz Traﬃc
Launch
▶
話題の醸成には中押し施策が重要。
ブランドのSNS連動プレゼントキャンペーンと
ショップ店員のブログ書き込みが効果を発揮
PR
ＯＯＨ
ＪＲ中央線、京浜東北線、東京メトロ銀座線、東急
全線、名古屋地下鉄全線、大阪地下鉄全線におい
て中吊り連動を展開
キャンペーン
twitterやfacebook、冬カタログとの連動プレゼントキャンペ
ーンを11月1日∼14日の2週間実施。ユーザーがブランドの冬
カタログに掲載される商品名を含んだ書き込みを、twitterや
facebookで行うことでエントリー。抽選で冬カタログ掲載商
品をプレゼントした
キャンペーン
期間中の
売上
124
％
達成！
5,000点の
コラボ商品
完売！
４日間で
※既存店舗比
PR
AD
Present Campaign
Contents
Viral Traﬃc
20
テレビＣＭ
10月18∼24日、ＣＸ系列その他、東阪名において
放映
Case example
雑誌のプロモーションと
専属モデルのインパクトで
初速のバズ発生を高めた
雑誌の持つコンテンツを最大限に活用することで
大々的なキャンペーン展開を実現。
店員の推奨感で大きな拡散をもたらすことに成功
21
03
60
下着メーカーキーワード型キャンペーン
8.15 9.12
50
40
女性雑誌が主催する国民的美魔女″コンテストを下着メーカーがサポート。コンテストでは『おっぱい美魔女』という部
門賞を設け、美しく年齢を重ねたい女性のニーズを掘り起こすキャンペーンとなりました。結果、おっぱい美魔女″やタレ
30
ント、
下着、イベントにまつわるキーワードがＳＮＳ上で拡散し、消費者に気づきを与え、買う理由を生み出しました。
20
おっぱい美魔女（テレビ番組）
おっぱい美魔女（ブログ）
ラブ、エイジング（テレビＣＭ）
下着メーカー（ブログ）
ブランド（ブログ）
ラブ、エイジング（ブログ）
2.13 3.20
美魔女オフィシャルサイ
ト
4.10 5.15
雑誌広告のSNS活用事例
case:
10
0
6月
ワードマップに見る話題の推移
めざす
ラゼ
2010
8.15
活躍する
ワコール
公認
美
アップ
マッサージ
ワコール
目指す
ケア
メソッド
バスト
発表する
メソッド
メソッド
体
開発する
開発
マッサージ
ワコール
ラブ、つけ方
エイジング
かける
女性
原志保
紹介する
下着
かなえる
ボディ
ラゼ
スーツ
ラゼ
オフィシャルブログ
フル
ブラ
CDE
胸もと年齢
マイナス5歳
フル
おっぱい
美魔女
ラブ、エイジング
出演する
ラゼ
ラゼ
ワコール
雑誌
高津麗奈
ラゼ
下
売る
ストーリー
美STORY
ブレイク中
ワコール
ボディ
おっぱい
美魔女
原志保
ラゼ
BFA
めざす
めざす
ブラ
語る
トライアングル
カップ
編集長
オフィシャルブログ
活躍中
モデル
聞く
ワコール
BFA
CDE
カップ
Cカップスーツ
キレイだ
前側
ワコール
ブラ
バストアップ
愛用
メリハリ
的
ラゼ
Cカップ
秘訣
商品
スーツ
カップ
Fカップ
Fカップ
ラゼ
マイコミジャーナル
メイク
正しい
選ぶ
合う
ワコール
値段
オフ
ボディ
ブラ
聞く
造形
イベント
ボディ
AFA
カップ
マッサージ
ラブ、
エイジング
AGA
スーツ
ラゼ
ボディ
目指す
かなえる
メソッド
イベント
AFA
スーツ
胸もと年齢
マイナス5歳
ラゼ
モデル
ラブ、エイジング
キャンペーン
出演する
カップ
定番
カップ
ラゼ
呼ばれる
大変身
BS放送
田中宥久子
ボリューム
バストアップの意識
ワコール
原志保
ワコール
キックオフ
CDE
ワコール
おっぱい
美魔女
キャンペーン
イベント
キャンペーン
キックオフキャンペーン
説明
インナー
バスト
マッサージリンパ
バストケア方法おっぱい
美魔女
カップ
バスト
ラブ、
エイジング
発表
キックオフ
イベント
出席する
行われる
アピールする
LALAN
詳しい
ブラ
めざす
女性
バスト
原志保
ケア
メソッド
22
ケア
バスト
バストアップ
めざす
エイジングケア
ラゼ
ワコール
登場する
女性
美しい
編集長
リンパ
リンパ
表れる
5.15
老廃物
マッサージ
流す
バスト
BFA
4.10
Fカップ
加齢
年齢
予想
スタートする
行われる
体型
こぼれる
（否）
ケア
バストアップ
Fカップ
体
コラボ企画
ワコール
イベント
ラブ、エイジング
原志保
リフト
胸もと年齢
マイナス5歳
超える
研究員
合う
原志保
ラゼ
美しい
着ける
体
フィット
させる
構造
タレント
フィット
おっぱい
美魔女
岡本夏生
伴う
プロモーション
Case example
2.13
下着
着ける
スタートする
詐称
タレント
にゃちわー
出席する岡本夏生
披露する
付ける
着ける
女性
サイズ
メーカー
合う
法則
始まる
計る
SOAP
重ねる
訂正する
サイズ
PRする
戦略
年齢
詐称
問題
公表
合う
着ける
振り返る
スタートする
カップ
ブラ
おっぱい
美魔女
原志保
候補
3.20
ラゼ
モデル
9.12
2011
させる
http://bimajo.jp/
ラゼ
ワコール
始まる
5月
元祖
おっぱい
美魔女
紹介する
原志保
23
意識・読み方の違いに着目
関係性と広告効果
意識
は読者との関係性であり、
それこそが広告の価値でも
あるという考えは広く受け
関係
入れられてきました。本章
読み方
ではその「関係性」を、雑誌
に対する
「意識」
と
「読み方」
の面から分析します。
読み方
情報源
level
構成比は10誌平均
4
構成比 19.7％
3
Relationship
level
構成比 41.2％
絆・
共感
関係性と広告効果
part
雑誌ブランドの真の価値と
意識
ビジュアル
level
2
構成比 9.9％
level
1
構成比 26.1％
※「この中にはない」3.1% リラックス
24
1980年代以降、マーケティングのテーマとして、
「関係性」が
れに伴って、雑誌への好意や愛着、同一視に基づいて、企
前項に対して、
雑誌の読み方の視点で関係性を分類したの
ナーがある」
「
、気に入った記事や広告は切り取って持ち歩く」
脚光を浴びるようになりました。その背景には、多くの製品
業と顧客の結びつきを雑誌広告で強化することが求め
が上図です。
行動の背景には、
興味、
憧れ、
好意が生まれ、
そ
で自己のアイデンティティとの関連づけが見られる段階。
レ
市場の成熟化、飽和化があります。次々に新規顧客を見つ
られるようになっています。そこで、雑誌と読者の「関係
の雑誌のファンになるまで、心理的階層化を伴うものなの
ベル３は
「気に入った記事や広告には目印をつける」
「
、何度
けたり、顧客に新たな価値を提供し続けることはどの企業
性」がいかなるものか改めて調査したところ、意識面で4
で、
part❶の意思決定プロセスの
「推奨」
との相関から、
4階層
も繰り返し読む」
で、
ポジティブで好意的な関係が生まれた
にも困難な課題で、顧客から学び、価値を共創することので
つの「関係性」が見えてきました。詳しくは26ページをご
に分類をしました。
レベル１は雑誌を
「パラパラと写真を眺
段階、
レベル４は
「いつも手元に置いている」
「
、バックナンバ
きる「関係性」を志向する動きが顕著になってきました。そ
覧ください。
めるように読む」
で認知程度。
レベル２は
「決まって読むコー
ーを取っている」
で関係性が深化、
保持されている段階です。
25
関係性と広告効果
意識に関する分類
要素別関与度と意思決定プロセス【ファッション】
読者と雑誌の関係性を見るために、エンゲージメントに関する14の質問に回答をしてもらい、それを主成分分析に
下の２図は、
ファッションに対する関与度と意思決定プロセスを４つの要素で分類し、読者の違いをとらえたもの
かけたところ、４つの要素が抽出できました。
です。
どちらも、雑誌に対して
「絆・共感」
を感じている人たちは関与度も高く、意思決定も積極的だと言えます。
主成分得点係数行列
関係性に関する１４の質問
■この雑誌から知識やアドバイスを得られると思う
成分 1
成分 2
成分 3
成分 4
-.013
-.056
-.065
.506
■関与度【ファッション】
絆・共感
ビジュアル
リラックス
情報源
無関心
情報源
100％
■この雑誌で読んだ内容で、
覚えておきたい情報がある .116
-.089
-.120
■この雑誌の情報を信じている
.223
.051
-.093
.164
■この雑誌の写真が好きである
-.069
.389
.103
-.072
.521
-.099
-.027
-.054
.506
-.080
.017
20％
.369
-.055
-.039
-.010
0％
.408
80％
■この雑誌を読むことで、
他の人と同じようなことがしたくなる
■この雑誌には、
私を驚かせるような何かがある
絆・共感
■この雑誌との絆
（きずな）
を感じる
.381
-.014
-.056
-.121
.252
-.045
.055
-.061
.372
-.101
-.064
.017
40％
ファッションは
自分らしさを
表現する手段の
ひとつである
気分を
切り替える
ために
おしゃれをする
自分をより
魅力的に
見せるために
おしゃれを
する
■意思決定プロセス【ファッション】
ファッションの流行に
アドバイスを
遅れないように
することが
心がけている
よくある
絆・共感
ビジュアル
値段に
関わらず
いろいろな
アイテムを持って
おしゃれを
楽しむ
リラックス
モデルや
有名人が
身につけた
アイテムが
欲しくなる
情報源
雑誌
スタイリストの
おすすめ
アイテムを
買うことがある
ファッションの該当なし
好みは
はっきり
している方だ
Relationship
■この雑誌の記事は、
私の心の深いところに響く
ものがある
-.048
ビジュアル
■この雑誌の広告はデザインがいい
４つの要素を抽出してクラスタ化
■この雑誌のカラフルな広告が好きである
60％
無関心
100％
.002
-.056
■この雑誌を読むことで、
気分転換になる
-.143
-.044
■この雑誌を読んだ後は、
ストレスが軽くなる気がする
.123
■この中にはない
.223
.506
リラックス
■この雑誌は、
私がリラックスするときのアイテムになる
-.086
80％
.537
.024
.005
.338
-.087
-.071
-.086
-.499
60％
40％
因子抽出法：主成分分析回転法：Kaiserの正規化を伴うバリマックス法
20％
主成分分析を行った結果、マガジェンヌたちが雑誌を
クス」要素。第四成分は雑誌の情報の確かさの「情
読むときにはどういう要素を重要視しているのかが浮
報源」の要素。この分析で関係性という事象の本
き彫りになりました。抽出された第一成分としては、質をとらえることは難しい問題ですので、次ページ
雑誌とのつながりの「絆・共感」と呼べる要素。第
からは４つのセグメントごとにファッションや
二成分としては広告や写真の美しさの「ビジュアル」ビューティ全般に関する関与度や行動との関連性
要素。第三成分はくつろぎなど気持ちに関する「リラッ
26
を見ていきます。
0％
商品（または
ブランド）を
初めて知る
商品に
興味・関心を
持つ
商品について
もっと
知りたい、
調べたいと
思う
商品について
他の人と
話題に
したいと
思う
商品が
気になったり
目に付くように
なる
この商品なら
間違いないと
思う
商品を
購入の
候補に
入れる
商品を
購入する際に
迷った時、
参考にする
商品を
購入したあとに
評価を
確かめたいと
思う
購入した
商品について
他の人に
推奨するのに
参考にする
27
関係性と広告効果
要素別関与度と意思決定プロセス【ビューティ】
意識と読み方で関係性を計る
「リラックス」を求める人たちは化粧品の成分に、「ビジュアル」を求めている人たちは化粧品のイメージに反応して
各誌の購読者がどんな要素を重要視しているのか、
どんな点で関係性を感じているのか、雑誌の個性、特徴は
います。
またファッション同様、意思決定プロセスの「推奨」段階で「絆・共感」と「ビジュアル」が高い特徴が見られ
どこにあるのか、今回新たに開発した意識指標と読み方の指標を使って図表化してみました。読者年齢の近い
ます。
雑誌は図形が似ているなど、いままで肌感覚で感じていた各雑誌の特徴と近いものになっているのではない
■関与度【ビューティ】
絆・共感
ビジュアル
リラックス
情報源
でしょうか。今後、雑誌広告の伝達力を高める意味で、
この指標の広告制作段階での活用なども考えられます。
無関心
100％
80％
情報源
36.6
60％
40％
「ビジュアル」と「情報源」要素を
重要だと感じ、バックナンバーを取っ
ておくなどの行動をとる人たちが多
いと言えます
ビジュアル
絆・共感
16.3
10.1
20％
21.8%
0％
化粧品には
イメージが
大切だと思う
店頭で
スタッフに
相談したほうが
安心して買える
■意思決定プロセス【ビューティ】
新しい成分や
機能の商品が
発売されると
試してみる
絆・共感
特別な機能や
効果がある
化粧品は
値段が
高くても買う
ビジュアル
メイクは
自己表現の
重要アイテムだ
リラックス
メイクの
流行を
先取りしたい
情報源
雑誌に
掲載された
アイテムを
買うことが
よくある
雑誌ビューティ
ライターの
おすすめ
化粧品を
買うことがある
化粧品は
メーカーや
ブランドの
シリーズを
揃えて使うほう
40.1%
該当
なし
リラックス
33.5
13.6 %
無関心
22.6 %
100％
Relationship
化粧品の
機能や成分に
こだわる
80％
60％
情報源
37.7
40％
20％
「情報源」と「ビジュアル」という
要素で、この雑誌を大切に愛着を
感じている人たちが多いことがわか
ります
0％
商品（または
ブランド）を
初めて知る
28
商品に
興味・関心を
持つ
商品について
もっと
知りたい、
調べたいと思う
商品について
他の人と
話題にしたいと
思う
商品が
気になったり
目に付くように
なる
この商品なら
間違いないと
思う
商品を
購入の候補に
入れる
商品を
購入する際に
迷ったとき
参考にする
商品を
購入したあとに
評価を
確かめたいと思う
ビジュアル
絆・共感
15.5
8.4
18.1%
購入した
商品について
他の人に
推奨するのに
参考にする
読者が雑誌に抱く関係性は、
「絆・共感」
と
「リラックス」
方、知覚や機能的評価を源泉とする場合は、計算的
という愛着や感情的な思い入れが主たるものと、
「情
コミットメントとも言い換えられ、代替へのスイッチ
報源」、
「ビジュアル」
という知覚や機能的評価に基づく
ングが冷静な評価によってなされると考えられま
ものとにまとめることができます。一般的に感情的な
す。
どちらがコミットが高いということではなく、違う
ものを源泉とする場合は、関係を維持しようという意
価値観による判断があるということの理解が重要
思であり、スイッチングを抑制すると考えられます。一
だと思われます。
44.5%
リラックス
34.5
7.4 %
28.4 %
29
23.2
48.8
19.5%
雑誌からの情報に対して信頼を持つ人た
ちと、バックナンバーを取っておき、
「絆・共
感」を感じる人たちがたくさんいます
ビジュアル
絆・共感
6.9
17.1
この雑誌を読むとストレスが軽くなる気が
する、気分転換になる、
リラックスのアイテ
ムだという人たちから支持されています
22.4 %
ビジュアル
絆・共感
6.4
15.2
53.3%
関係性と広告効果
情報源
情報源
40.8%
7.6 %
5.3%
18.7%
リラックス
52.0
26.4
情報源
情報源
26.6
26.4
16.4 %
この雑誌を読むと気分転換になったり、
ス
トレス軽減になるというような「リラック
ス」要素が非常に高いのが特徴です
ビジュアル
絆・共感
11.2
6.8
27.2%
リラックス
43.6 %
20.5%
「情報源」
と
「リラックス」の要素のポイント
が高く、行動では認知段階の人が多いと
言えます
ビジュアル
絆・共感
10.7
9.0
36.5%
6.1%
12.8%
リラックス
49.6
51.2
情報源
情報源
34.3
雑誌はリラックスするときのアイテムにな
るという人たちが、深い関係性を感じてい
る雑誌だと言えます
43.7
16.0 %
ビジュアル
絆・共感
6.8
9.2
「情報源」の要素が重要という冷静な価値
体系の人たちと
「絆・共感」に基づいた感
情的な愛着を持つ人たちが多くいます
18.2%
ビジュアル
絆・共感
10.9
13.4
40.8%
Relationship
34.8%
24.4 %
リラックス
31.2%
18.6 %
10.4 %
28.0 %
リラックス
44.0
26.7
情報源
情報源
49.4
31.4
雑誌に「絆・共感」を感じる人たち、
「リラッ
クス」
と
「ビジュアル」の要素で雑誌を愛す
る人たちが多いのが特徴です
23.7%
ビジュアル
絆・共感
12.2
15.5
43.7%
読者は、
この雑誌の情報を信じている、知
識やアドバイスを得られると思う、覚えて
おきたい情報がある、
という人たちです
21.4 %
ビジュアル
絆・共感
10.3
13.2
6.9 %
リラックス
39.6
30
27.1%
リラックス
23.3%
37.0 %
10.3%
リラックス
25.9 %
25.1
31
手法と編成位置による効果検証
part
より効果を高めるために
手法と編成位置による効果検証
純広告とタイアップ
この調査数値はファッションとビューティの純広告とタイアップ記事を見てから実際にとった行動を聞いたものです。ファッシ
段階でも高いポイントを獲得しているので効果が高いと考えられます。ビューティ素材は、純広告とタイアップの効果は
ョンはタイアップ記事のほうが、接触から共有まで有意差があるうえに、
「購入候補に入れた」、
「買った」、
「勧めた」という
さほど変わりませんが、
「ネットで調べる」、
「店頭に見に行った」、
「参考にした」は純広告のほうが高くなります。
ファッション
基本段階
認知
タイアップ
純広告
タイアップ
広告接触率
８２.８％
８４.１％
８０.５％
７９.２％
広告注目率
３４.８％
４５.９％
４２.０％
４３.４％
広告精読率
６.１％
１０.８％
８.１％
１０.５％
関心
興味・関心を持った
２４.８％
３１.９％
２９.６％
３０.９％
検索
インターネットなどで調べた
１１.３％
１４.５％
１３.７％
１１.９％
家族や友人と話題にした
８.３％
１０.９％
９.０％
９.１％
ブログや掲示板に書き込んだ
１.０％
１.２％
１.２％
１.３％
購入候補に入れた
５.７％
７.５％
７.８％
８.８％
店頭に見に行った
４.９％
５.５％
９.０％
８.１％
購入時に迷ったとき、
参考にした
３.４％
４.０％
３.４％
３.０％
買った
０.７％
０.９％
２.１％
２.８％
購入後に読んだ
（見た）
１.５％
１.３％
１.１％
１.０％
勧めた
０.７％
１.２％
１.０％
０.８％
共有
購入意向
購入
推奨
32
純広告
Validate
理解
質問
ビューティ
33
手法と編成位置による効果検証
編成位置と意思決定プロセスの段階
プロセスごとに、
今回調査した純広告とタイアップ記事、
合計50素材を編成位置に従って並べました。
上位３素材はポイント
を明記しましたので、
44 45ページと併せて見るとそれがファッションかビューティか、
純広告かタイアップかがわかります。
興味・関心度
編成位置とは相関関係があり、中面と後ろになるほど高くなる傾向にあります
（%）
60 -
広告接触率
ほとんど編成位置との関連性はありません
01
（%）
100 95 -
94.7
94.6
93.2
49.0
50 -
90 -
41.1
41.1
40 -
85 -
04
Ave. 82.0
80 -
Ave. 29.8
30 -
75 70 65 -
20 60
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
前
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
後
10 -
広告注目率
100 90 80 -
68.4
70 -
65.7
0
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
後
64.2
60 50 -
検索率
Ave. 42.3
40 -
ほとんど編成位置との関連性はありません
05
（%）
30 -
30 -
28.9
20 -
Validate
02
ほとんど編成位置との関連性はありません
（%）
10 25 -
0
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
広告精読率
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
23.0
編成
後
20.3
20 -
編成位置とは相関関係があり、中面と後ろになるほど高くなる傾向にあります
03
（%）
30 -
25 -
20 -
20.8
15 -
Ave. 13.3
21.0
10 -
17.1
15 -
10 -
Ave. 9.0
5 -
5 -
0
0
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
34
0.6
後
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
0.6
後
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
35
ほとんど編成位置との関連性はありません
25 -
15 -
ほとんど編成位置との関連性はありません
08
（%）
9 -
8.4
8 -
19.8
19.7
20 -
購入率
06
（%）
手法と編成位置による効果検証
話題度
7 -
6.4
6 -
15.6
5 -
4.3
4 10 -
Ave. 9.5
3 -
2 -
5 -
Ave. 1.5
1 -
0
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
購入候補
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
0.0
0.1
0.2
ほとんど編成位置との関連性はありません
0.4
25 -
推奨率
0.6
0.7
0.8
17.6
2.0 -
1.0
編成
ほとんど編成位置との関連性はありません
09
3.0 -
17.1
0.9
後
（%）
2.5 -
19.1
0.5
前
07
（%）
20 -
0.3
編成
後
Validate
0
2.3
2.3
2.0
15 -
1.5 -
10 1.0 -
Ave. 7.4
Ave. 0.9
5 0.5 -
0
0
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
36
0.6
後
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
前
0.6
後
0.7
0.8
0.9
1.0
編成
37
女性誌が大好きな読者たち
マガジェンヌの
基本属性
年齢構成
全体
ViVi
STORY
0
20
40
未既婚
未婚
MORE
with
anan
クロワッサン
Oggi
non-no
40.1
既婚
0
VERY
（％）
100
80
59.9
全体（Ｎ＝2,542）
美的
60
マガジェンヌの基本属性
part
20
職業
40
38.4
60
5.4
4.9
（％）
100
80
15.3
15.3
10.2
全体（Ｎ＝2,542）
（人数） 120
100
80
60
40
20
平均32.06歳
最少値16歳
最大値69歳
中央値31歳
標準偏差9.66
38
（年齢）
20
40
60
80
100
120
3.5
1.8
会社員、公務員
契約社員・派遣社員
無職（就職活動中含む）
0
7.8
5.5
自営業・フリーランス
大学生・大学院生
20
居住地
短期大学・専門学校生
40
13.8
7.3
アルバイト・パート
高校生
16.7
2.0
専業主婦（夫）
家事手伝い
60
3.8
1.8
その他
（％）
100
80
7.9
4.4
11.1
16.3
全体（Ｎ＝2,542）
2.5
北海道・東北
京都府
1.4
埼玉県
大阪府
0
女性
男性
＜男性＞N=195
0
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
69
Attribute
最頻値25歳
0
千葉県
兵庫県
東京都
20
１ヵ月の
こづかい
4.0
11.2
10.1
神奈川県
近畿それ以外
中国・四国
40
10.7
1.5
関東それ以外
信越・北陸・東海
九州・沖縄
60
17.3
（％）
100
80
10.9
12.2
9.1
5.6
2.4
全体（Ｎ＝2,542）
2.2
3,000円未満
2.4
3,000円∼5,000円未満
20,000円∼30,000円未満
70,000円∼100,000円未満
5,000円∼10,000円未満
30,000円∼40,000円未満
100,000円∼150,000円未満
10,000円∼15,000円未満
40,000円∼50,000円未満
150,000円以上
1.9
15,000円∼20,000円未満
50,000円∼70,000円未満
なし
＜女性 >N=2347
39
マガジェンヌの基本属性
閲読・購読雑誌に対するロイヤリティ
接触メディア別「自分ごと化」の度合い
高い
■ 購入頻度
4∼5 号購入した
2∼3 号購入した
1 号だけ購入した
購入していない
28.9 %
21.8 %
2.6 %
0％
10％
20％
32.2 %
14.5 %
19.6 %
15.8 %
36.4 %
18.2 %
10.0 %
テレビ
ラジオ
9.9
1.5
3.1
新聞
3.8
メーカーPCサイト
4.3
1.3
2.6
メーカー携帯サイト
PCのSNS
前回と比較すると、購入冊数は少ない
1 人（自分）
64.1 %
3人
27.4 %
6.7 %
4人
0.8 %
5人
6人
7人
普段は買わない
0.2 %
0.1 %
0.7 %
0.0 %
60％
70％
80％
42.2
90％
100％
26.1
64.4
95.4
7.4
88.9
84.5
11.2
96.1
83.1
12.1
90.5
6.5
3.5
15.5
78.0
84.9
11.6
今回
0％
今回
59.3 %
25.0 %
5.6 %
0.4 %
0.4 %
0.1 %
1.9 %
7.3 %
雑誌
テレビ
平均は1.5人。昨年とあまり変わらない
ラジオ
新聞
メーカーPCサイト
■ 好意度
メーカー携帯サイト
非常に好き
前回
49.4 %
やや好き
44.7 %
どちらともいえない
あまり好きではない
全く好きではない
4.8 %
1.0 %
0.1 %
PCのSNS
27.7 %
58.2 %
前回に比べて
「やや好き」
という人が多い
13.3 %
0.7 %
20％
17.3
6.4
3.2
50％
60％
30.5
70％
80％
90％
100％
52.2
75.8
94.2
87.2
8.2
95.5
8.4
5.9
40％
97.5
1.8
4.3
1.5
4.6
1.3
3.3
口コミ
30％
16.9
7.3
0.7
携帯のSNS
店頭
今回
10％
Attribute
前回
2人
50％
6.7
口コミ
店頭
40％
25.7
4.8
2.7
携帯のSNS
■ 回読人数
30％
31.7
雑誌
今回
低い
前回
毎号購入した
前回
中
15.0
8.9
85.2
15.3
10.2
76.6
78.3
86.7
0.1 %
ブランドと読者の関係性が強固に形成される要因として、自己概念もしくはアイデンティティとの結びつきが考え
られています。前回は、８つの項目を測定尺度にして
「自分ごと化」
というフレームで結びつきを調査しました。
今
回も同じフレームを使って各メディアと読者の関係性を調査したところ、前回のサンプルに比べて「自分ごと化」
の高い人が 14.4 ポイント、
「自分ごと化」
の中位の人が 11.7 ポイント減少。
今回は関係性が特別高くはない、一
般的生活者だと言えます。
40
41
読者のメディア接触の変化
アンケート設問一覧
前回と比較すると、雑誌で8.6分、新聞で2.2分接触時間が減少していますが、逆にパソコンのインターネット
で36分、携帯電話・スマホのインターネットで16.4分、合計52.4分の増加が見られます。年代別で見ると、19歳
以下の雑誌接触時間が長いのが特徴で、ネットオンリーではないことがわかります。
雑誌
テレビ
新聞
ラジオ
パソコンのインターネット
（Eメールは除く）
携帯電話・スマホのインターネット
（Eメールは除く）
1日あたりのメディア接触時間
携帯電話・スマホの
インターネット
（Eメールは除く）
48.1
雑誌
雑誌
携帯電話・スマホの
インターネット
（Eメールは除く）
45.9
64.5
76.2
132.0
139.4
112.2
あなたは、
『○○号』
（○月○日発売号）
をどの程度お読みになりましたか。
ＳＡ
ＳＣ３
あなたが『○○号』
（○月○日発売号）
を、直近でお読みになったのはいつですか。
ＳＡ
Ｑ１
あなたはここ半年間で、
『○○号』
（○月○日発売号）
を何冊ぐらい購入されましたか
ＳＡ
Ｑ２
ふだん、
あなたが購入した『○○』
を、何人の方がお読みになりますか。
ＳＡ
Ｑ３
あなたは、
『○○』
をどのように読んでいますか。
あてはまるものをすべて教えてください
ＭＡ
Ｑ４
あなたが、
『○○』について感じていることを、以下の中からお選びください。あてはまると思うことをすべて教えてください。
ＭＡ
Ｑ５
あなたは、
『○○』
をどの程度好きですか。
ＳＡ
200.0
42.7
135.0
16.7
女性20∼29歳以下（N=463）
36.0
143.0
18.9
女性30∼39歳以下（N=373）
37.5
139.2
23.4
女性40∼49歳以下（N=231）
女性50歳以上（N=51）
35.9
37.4
138.2
168.5
17.3
21.3
24.4
Ｑ１１
次にあげる項目は「ファッション関連の商品およびブランド」についてのお気持ちや態度を表しています。
あなたは、
どの情報源で見聞きしたときに、項目のお気持ちになったり、態度をお取りになることが多いですか。
あてはまる情報源をいくつでも選んでください。
ＭＡ
今回
Ｑ１２
あなたは、広告素材１∼５を、
このアンケートをお答えいただく以前にご覧になりましたか。
ＳＡ
Ｑ１３
広告素材１∼５は、
どの程度あなたの好みに合いますか。
ＳＡ
Ｑ１４
95.2
108.7
122.3
111.8
35.9 35.9
ＳＡ
Ｑ９
22.1 21.0
新聞
300.0
15.0
あなたは「ファッション関連商品」に対してどの程度こだわりをお持ちですか。
ＳＡ
400.0
17.7
女性19歳以下（N=72）
ＭＡ
Ｑ８
ＭＡ
女性年代別メディア接触時間
100.0
ＳＡ
次にあげる商品ジャンルについて、最近あなたが気になった「広告」
をいくつでも選んでください。
あなたのファッションやおしゃれに対するご意見を教えてください。
ラジオ
0.0
『○○』の提案や情報は、
あなたにとって、
どの程度自分向けだと思いますか。
Ｑ７
あなたはふだん、
「ファッション関連商品」にどのくらいのお金を使いますか。1ヵ月の金額を教えてください。
前回
125.6
広告素材１∼５をご覧になったときの、
あなたのお気持ちや態度にあてはまるものをいくつでもお選びください。
ＭＡ
Ｑ１５
広告素材１∼５をご覧になったあとの、
あなたの実際の行動にあてはまるものをいくつでもお選びください。
ＭＡ
Ｑ１６
あなたは「化粧品・美容関連商品」に対してどの程度こだわりをお持ちですか。
ＳＡ
Ｑ１７
あなたはふだん、
「化粧品・美容関連商品」にどのくらいお金を使いますか。１ヵ月の金額を教えてください。
ＳＡ
Ｑ１８
あなたの化粧品に対するご意見を教えてください。
ＭＡ
Ｑ１９
次にあげる項目は「化粧品・美容関連の商品およびブランド」についてのお気持ちや態度を表しています。
あなたは、
どの情報源で見聞きしたときに、項目のお気持ちになったり、態度をお取りになることが多いですか。
あてはまる情報源をいくつでも選んでください。
ＭＡ
Ｑ２０
次にあげるメディアについて、
あなたがふだん（自宅内外を問わず）
、１日あたりに見たり・読んだり・聴いたり・
利用したりする時間を、
それぞれについてひとつずつ教えてください。
ＳＡ
Ｑ２１
あなたにとっての、各種情報のありかたについてお伺いします。
あなたの実感として、
次にあげるの項目にあてはまる情報源を、
それぞれいくつでも教えてください。
ＭＡ
98.8
46.1
26.1
Ｑ２２
21.5
121.8
※数値単位はすべて分
42
ＳＡ
ＳＣ２
Ｑ１０
新聞
23.2
形式
あなたは普段雑誌（女性誌に限らず）
で気に入った記事や広告があったら、
どういう行動を起こしますか。
「よくある」
「時々ある」
ものについてすべて教えてください。
Attribute
19.9
テレビ
パソコンの
インターネット
（Eメールは除く）
テレビ
設問項目
あなたは、
『○○号』
（○月○日発売号）
を購入してお読みになりましたか。
Ｑ６
パソコンの
インターネット
（Eメールは除く）
ラジオ
37.3
No.
ＳＣ１
ＳＡ
Ｑ２３
あなたの職業を教えてください。
ＳＡ
Ｑ２４
あなたご自身、
または同居されているご家族の中に、次にあげる業種の会社にお勤めの方がいらっしゃいますか。
あてはまるものをすべて教えてください。
ＭＡ
Ｑ２５
あなたはご結婚されていますか
ＳＡ
Ｑ２６
あなたの1ヵ月のおこづかい（1ヵ月あたりに自由に使うことができるお金）
を教えてください
ＳＡ
43
素材別スコア一覧
ポジション
広告タイプ
広告接触率
Fashion : 1
0.023
純広
94.7
Fashion : 2
0.026
純広
88.8
Fashion : 3
0.442
純広
88.0
Fashion : 4
0.007
純広
83.7
Fashion : 5
0.036
純広
Fashion : 6
0.260
純広
Fashion : 7
0.025
純広
Fashion : 8
0.074
Fashion : 9
0.015
Fashion : 10
Fashion : 11
広告注目率
興味・関心度
検索率
話題度
購入候補
購入率
推奨率
47.5
6.6
21.3
Fashion : 1
11.1
19.7
5.7
0.4
0.4
35.6
8.8
21.6
Fashion : 2
12.0
5.6
5.2
0.0
0.0
44.8
8.8
35.2
Fashion : 3
12.0
6.8
7.6
0.4
1.6
35.5
4.9
24.5
Fashion : 4
8.6
7.8
4.5
1.2
1.2
81.6
38.4
4.5
28.6
Fashion : 5
8.2
6.9
1.6
0.0
0.0
80.0
45.3
9.4
26.1
Fashion : 6
12.2
9.8
13.9
2.0
0.4
79.7
26.1
7.1
26.5
Fashion : 7
15.5
8.4
4.2
0.0
0.6
純広
75.6
25.2
2.4
23.6
Fashion : 8
12.0
6.4
7.6
1.6
0.0
純広
73.7
17.0
2.4
15.4
Fashion : 9
9.3
3.6
1.2
0.8
2.0
0.272
タイアップ
94.6
54.5
16.7
49.0
Fashion : 10
23.0
19.8
16.7
2.3
2.3
0.495
タイアップ
93.2
68.4
20.8
36.8
Fashion : 11
13.6
12.0
13.6
0.4
0.4
Fashion : 12
0.326
タイアップ
91.2
46.8
8.0
34.4
Fashion : 12
16.4
11.2
8.0
0.8
1.2
Fashion : 13
0.640
タイアップ
90.2
51.6
10.7
31.1
Fashion : 13
10.7
11.1
4.5
0.4
1.2
Fashion : 14
0.731
タイアップ
89.4
65.7
17.1
40.0
Fashion : 14
10.6
11.8
13.1
1.2
0.4
Fashion : 15
0.438
タイアップ
87.2
41.6
10.5
29.2
Fashion : 15
18.3
11.3
3.1
0.8
1.6
Fashion : 16
0.457
タイアップ
86.4
48.6
8.9
36.2
Fashion : 16
17.1
13.6
3.1
0.8
1.2
Fashion : 17
0.610
タイアップ
86.1
51.0
10.6
27.7
Fashion : 17
14.8
12.9
8.4
2.6
2.3
Fashion : 18
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タイアップ
85.6
36.2
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28.8
Fashion : 18
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12.3
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0.0
0.4
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タイアップ
85.2
45.2
10.0
35.2
Fashion : 19
9.6
7.6
14.4
0.0
0.4
Fashion : 20
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タイアップ
85.2
49.7
21.0
31.0
Fashion : 20
20.0
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13.5
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1.6
Fashion : 21
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タイアップ
83.6
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41.0
Fashion : 21
13.9
11.1
11.1
0.0
0.0
Fashion : 22
0.606
タイアップ
82.3
30.0
2.5
32.5
Fashion : 22
19.3
10.7
2.9
0.4
1.2
Fashion : 23
0.469
タイアップ
78.8
43.2
9.6
26.8
Fashion : 23
9.2
10.0
4.0
0.8
1.6
Fashion : 24
0.453
タイアップ
78.0
38.4
9.2
16.8
Fashion : 24
8.8
5.2
2.0
0.4
1.6
Fashion : 25
0.955
タイアップ
74.9
37.2
6.9
32.0
Fashion : 25
13.4
6.9
3.2
0.4
0.8
Fashion : 26
0.970
タイアップ
73.7
37.7
9.3
28.7
Fashion : 26
12.6
8.9
6.9
0.8
0.8
Fashion : 27
0.379
タイアップ
67.2
27.5
3.6
18.2
Fashion : 27
10.5
5.3
1.2
2.0
1.6
Beauty : 1
0.007
純広
91.1
57.6
14.0
36.6
Beauty : 1
16.0
15.6
17.1
4.3
1.6
Beauty : 2
0.107
純広
89.6
49.2
10.8
24.4
Beauty : 2
8.0
8.8
6.0
2.8
0.4
Beauty : 3
1.000
純広
89.4
64.2
13.9
33.9
Beauty : 3
16.5
13.5
10.6
1.2
1.9
Beauty : 4
0.006
純広
89.0
53.3
11.4
41.1
Beauty : 4
28.9
11.4
19.1
2.4
2.0
Beauty : 5
0.437
純広
86.8
45.7
7.0
35.0
Beauty : 5
20.2
10.3
7.0
2.1
0.8
Beauty : 6
0.425
純広
86.6
56.9
14.2
41.1
Beauty : 6
16.3
13.8
14.6
2.0
0.8
Beauty : 7
0.289
純広
82.4
45.2
6.8
26.8
Beauty : 7
10.8
6.0
3.6
0.8
1.2
Beauty : 8
0.014
純広
79.8
28.0
4.1
17.3
Beauty : 8
14.4
6.6
1.2
1.6
1.6
Beauty : 9
0.514
純広
79.6
37.6
4.0
30.0
Beauty : 9
5.6
4.0
11.6
6.4
1.2
Beauty : 10
0.347
純広
78.5
39.8
7.7
36.2
Beauty : 10
20.3
8.5
6.9
0.8
0.4
Beauty : 11
0.268
純広
75.5
34.2
6.2
30.7
Beauty : 11
14.0
10.1
3.9
1.2
0.4
Beauty : 12
0.485
純広
74.9
40.1
8.9
30.0
Beauty : 12
9.7
8.9
8.9
4.0
1.2
Beauty : 13
0.081
純広
74.8
33.6
4.4
21.2
Beauty : 13
7.2
5.2
1.6
0.4
0.0
Beauty : 14
0.091
純広
73.4
33.2
7.0
24.2
Beauty : 14
11.9
6.6
4.1
1.6
1.2
Beauty : 15
0.820
純広
70.0
24.8
4.2
20.0
Beauty : 15
10.0
8.4
3.9
0.6
0.3
0.8
Beauty : 16
0.182
純広
66.8
27.6
4.0
26.0
Beauty : 16
10.8
5.6
5.2
1.6
Beauty : 17
0.523
タイアップ
85.7
46.3
9.4
28.3
Beauty : 17
14.3
11.5
5.3
1.6
1.2
Beauty : 18
0.694
タイアップ
83.6
51.6
12.8
39.6
Beauty : 18
8.8
12.0
17.6
8.4
0.0
Beauty : 19
0.570
タイアップ
82.0
49.0
11.8
30.6
Beauty : 19
13.5
8.6
8.6
0.8
1.2
Beauty : 20
0.620
タイアップ
81.1
33.7
4.1
27.2
Beauty : 20
14.0
10.7
2.5
0.4
0.0
Beauty : 21
0.720
タイアップ
79.7
50.0
14.6
33.7
Beauty : 21
17.1
6.5
8.1
2.4
0.8
Beauty : 22
0.745
タイアップ
75.6
41.2
10.4
30.4
Beauty : 22
3.6
8.8
14.4
3.6
1.2
Beauty : 23
0.711
タイアップ
67.1
32.1
10.2
26.0
Beauty : 23
12.6
5.7
4.5
2.4
0.8
Attribute
広告精読率
※赤数字は各プロセスの上位 3 素材
44
45
まとめ
前回と今回の調査手法でもっとも違う点は、サンプルのリクルート方法と、アンケートに加えてリスニングという方法を
加えたことです。前回は、雑誌に募集広告を掲載してアンケート回答を呼びかけましたので、やや雑誌にロイヤリティの
高い閲読者サンプルになりました。今回は、カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社の協力を得て、ＰＯＳデータ
調査広告企業一覧
ＡＮNＡＳＵＩ
（三越伊勢丹ホールディングス）
株式会社サン・クロレラ
LVJグループ株式会社フェンディジャパンカンパニー
ディーゼルジャパン株式会社
三省製薬株式会社
プラチナ・ギルド・インターナショナル株式会社
ＭＡＲＫ−ＳＴＹＬＥＲジャパン
株式会社三陽商会
ブルガリジャパン株式会社
プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社
株式会社資生堂
フルラジャパン株式会社
アディダスジャパン株式会社
シャネル株式会社
株式会社ポイント
I.T.'S.インターナショナル株式会社
株式会社ジュン
ラルフローレン株式会社
株式会社エキップ
セイコーインスツル株式会社
株式会社マッシュスタイルラボ
されてきましたが、雑誌コンテンツを使い、管理不能な情報ルートに好意的な情報発信を促す事例も出てきましたの
エスティローダー株式会社
ダイアナ株式会社
日本ロレアル株式会社
で、リスニングという手法で効果の数値化を試みました。
株式会社オンワード樫山
田中貴金属工業株式会社
LVJグループ株式会社ルイ・ヴィトンジャパンカンパニー
花王株式会社
株式会社東京スタイル
株式会社ルミネ
今回の調査には、消費者行動の専門家である慶應義塾大学商学部教授・清水聰先生に新しい雑誌の可能性を見出す
株式会社カネボウ化粧品
トッズ・ジャパン株式会社
ロート製薬株式会社
という観点から加わっていただき、多くの示唆をいただきました。その中でも、雑誌の広告効果が購入前はもちろん、購
クラシエホームプロダクツ株式会社
株式会社俄
ロクシタンジャポン株式会社
入後にも高いことが証明できたことは、雑誌広告の活用の幅を広げるうえで大きな前進となることでしょう。また、顧客
株式会社コーセー
株式会社バスクリン
株式会社ワコール
との関係性マーケティングやコミュニケーションによるブランド力強化が求められる時代にあって、雑誌読者と雑誌と
コーチ・ジャパン合同会社
パナソニック株式会社
パルファムジバンシイ株式会社
と個人情報で管理されたＴカード会員から回答者を募りましたので、より一般的な、購読者をサンプルに調査を実施
することができました。
2011年3月の東日本大震災以降、日本でもtwitterやfacebookなどソーシャルメディアの利用者が大幅に増加し、バズ
やバイラルが消費に与える影響も強くなってきました。今まで広告の定義は、情報伝達が管理可能であることが条件と
の関係性を表す新しい指標を作り出し、その指標で各雑誌の特徴を浮き彫りにできたことも、意味あることであったと
考えます。
最後になりましたが、アンケートにご協力いただきました5社10誌の読者のみなさまと、ご出稿いただいたクライアント
参考文献
のみなさまに感謝申し上げます。
●清水聰著『新しい消費者行動』、
『戦略的消費者行動論』ともに千倉書房
●青木幸弘編著『価値共創時代のブランド戦略̶脱コモディティ化への挑戦』ミネルヴァ書房
●DNPメディアバリュー研究チーム著『コミュニケーションの循環をつくる＜メディア接触と購買行動の10年変化＆予測レポート＞』大日本印刷株式会社
●恩蔵直人＋ADK R3プロジェクト著『R3コミュニケーション消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性』宣伝会議
●本田哲也著『新版戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』アスキー新書
●2011年4月号『Harvard Business Review』ダイヤモンド社
調査 : 株式会社ユーティル / カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社 / 株式会社スマートウィル
制作 : 株式会社アドバード
46 印刷 : 朝日メディアインターナショナル
安いのは
好きだけど、
安っぽいのは
嫌い
セールストークには、
だまされない！
顔、
髪型から
足の先まで
雑誌が
教科書
載ってない
商品は
信用できないなぁ
雑誌がないと、
何を
買っていいか
わからない雑誌が
わたしの
メイクの先生
広告見ないで
買えるのは、
5000円まで
雑誌を読むと
気分転換になる
気になったり、
目につくようになる
お目当ては、
お店に行く前に
雑誌でチェック！
失敗したくないから、
クチコミから
広告まで
熟読してから買う
雑誌から
知識やアドバイスを得ている
雑誌をみている89.4％が
１カ月に1万円以上の
商品を購入している

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