‫به نام خدا‬
‫تأثیرات متقابل ارتباط با مشتریان‬
‫و سرمایهی فکری سازمانها‬
‫علیمحمد‏ربانی‏اصفهانی ‏‬
‫‏‬
‫دانشگاه‏صنعتی‏شریف‏–‏دانشکده‏مهندسی‏کامپیوتر ‏‬
‫های‏ارائهی‏مطالب‏علمی‏و‏فنی‏‪-‬‏بهار‏‪ 8811‬‏‬
‫‏‬
‫‏‬
‫شیوه‬
‫چکیده‪:‬‬
‫استثاط تا هـتشی یکی اص هؤلفِّای هْنِ هَفقیت دس تجاستِ اهشٍص اػت‪ .‬خذهات ٍ هحصَالتی کِ یک ؿشکت اسائِ‬
‫هیکٌذ تشای ٍسٍد تِ فشصِ ی سقاتت تایذ هتٌاػة تا خَاػت هـتشی تاؿذ‪ .‬اص ایيسٍ‪ ،‬هـتشیاى استثاط تٌگاتٌگی تا ػاصهاىّا ٍ‬
‫ؿشکتّا پیذا هی کٌٌذ ٍ دس ایي تقاهل‪ ،‬اثشات هتقاتلی تش یکذیگش داسًذ‪ .‬هـتشیاى تأثیش هؼتقیوی تش ػشهایِّای فکشی ٍ‬
‫ػاختاس ػاصهاى داسًذ ٍ هتقاتالً ػاختاسِ ػاصهاى ًیض‪ ،‬هؼتقیواً تش سضایتِ هـتشیاى اثش هیگزاسد‪ .‬استثاط تا هـتشیاى دس تشخی‬
‫صٌایـ‪ ،‬هثل ّتلداسی ٍ صٌقت ػالهت‪ ،‬جلَُی تیـتشی پیذا هیکٌذ‪.‬‬
‫مقدمه‪:‬‬
‫ؿکل استثاط تا هـتشیّا دس ‪ 2‬دِّی اخیش تِخاعش تحَالتی کِ دس فشصِی فٌاٍسی اعالفات صَست گشفتِ‪ً ،‬ؼثت‬
‫تِ گزؿتِ تغییشات فشاٍاًی داؿتِ اػت‪ .‬اص ػَی دیگش‪ٍ ،‬سٍد تِ تاصاس تجاست دس دًیای اهشٍص ًیاصهٌذ کؼة داًؾ ٍ ػشهایِ دس‬
‫استثاط تا هـتشیاى اػت‪.‬‬
‫دس ایي هقالِ ػقی ؿذُ اػت پغ اص تَضیحی هختصش دس تاب اّویت ػشهایِی هـتشی‪ٍ ،‬یظگیّای هـتشیاى‬
‫اهشٍصی ٍ تأثیشات هتقاتل ػاصهاىّا ٍ هـتشیاى‪ ،‬تا رکش چٌذ ًوًَِ ٍ تشسػی آًْا‪ ،‬هَضَؿ تِ ػشاًجام تشػذ‪.‬‬
‫سرمایهی مشتری‪:1‬‬
‫ػشهایِی هـتشی یکی اص اجضای اصلی ػشهایِی فکشی اػت‪ .‬افشاد صاحةًؾش تش اػاع دیذگاُّای هتفاٍت‪ ،‬تقاسیف‬
‫هختلفی تشای آى رکش کشدُاًذ‪ٍ .‬جِ اؿتشاک ّوِی ایي تقاسیف‪ ،‬هحَسیت استثاط تا هـتشی اػت‪ّ« .‬ش ػاصهاًی کِ هـتشی‬
‫داسد‪ ،‬ػشهایِی هـتشی ًیض داسد»‪ً ٍ 2‬یاص داسد کِ تا هـتشیاًؾ استثاط تشقشاس کٌذ‪ .‬یکی اص تفاٍتّای اػاػی آى تا دیگش اجضای‬
‫ػشهایِی فکشی یک ػاصهاى‪ ،‬دس ایي اػت کِ تشای ؿکل گشفتي اٍلیِی ػاصهاى ًیاصی تِ آى ٍجَد ًذاسد‪ .‬اها پغ اص فشاّن‬
‫آهذى دیگش ػشهایِّا‪ ،‬فذم تقَیت ػشهایِی هـتشی تافث ػقَط ػاصهاى هیؿَد‪ .‬ػاصهاًی کِ تشای هحصَالت یا خذهات خَد‬
‫هـتشی ًذاؿتِ تاؿذ‪ ،‬ؿکؼت خَاّذ خَسد‪ .‬صاحةًؾشاى‪ ،‬هذیشیتِ ػشهایِی هـتشی سا اص ػختتشیي کاسّای هذیشِ یک‬
‫ػاصهاى دس حَصُی کاسی خَد هی داًٌذ‪.‬‬
‫ػشهایِی هـتشی هؤلفِّایی چَى ایجاد ٍ حفؼ استثاط تا هـتشیاى سا داسد ٍ اص ایي سٍ‪ ،‬ساتشت سیچ‪ 3‬آى سا جضئی اص‬
‫ػشهایِی استثاعی‪ 4‬کِ ؿاهل ّوِی استثاعات یک ػاصهاى تا داخل ٍ تیشٍى خَد اػت هیداًٌذ‪ .‬اها تشخی ًیض آى سا دس‬
‫دػتِی ػشهایِی ػاختاسی عثقِتٌذی هیکٌٌذ‪ .5‬صیشا هقتقذًذ کِ تا تغییش کاسکٌاى دسٍى یک ػاصهاى کِ ػشهایِی اًؼاًی آى‬
‫ػاصهاى ّؼتٌذ‪ ،‬ػشهایِی هـتشی اص تیي ًویسٍد ٍ تِ افشاد تقذی هٌتقل هیؿَد‪ .‬تقضی اص هذیشاى تذلیل ایٌکِ ػشهایِی‬
‫هـتشی ػشهایِ ایؼت کِ هحَس آى‪ ،‬هـتشی‪ ،‬دس تیشٍى ػاصهاى قشاس داسد‪ً ،‬ام ػشهایِی تیشًٍی تش آى ًْادُاًذ‪.‬‬
‫ػشهایِی هـتشی هؤلفِی هْن دیگشی ًیض داسد کِ اػتفادُ اص تَاًاییْای تالقَُی هـتشیاى اػت‪ .‬پیؾتیٌی سفتاس‬
‫هـتشیاى ٍ اػتفادُ اص ایي پیؾتیٌیّا دس تصوین گیشیّا‪ ،‬یکی اص فَایذِ داؿتيِ ػشهایِای غٌی دس استثاط تا هـتشیاى اػت‪ .‬دس‬
‫قشى ‪ ،22‬استثاط تا هـتشیاى ًقؾ هْوی دس ٍسٍد تِ تاصاس سقاتت تشای ؿشکتّای هختلف تاصی کشدُ ٍ اص ایي جْت‪ ،‬ؿشکتْای‬
‫هختلف دسصذد پیذا کشدى ساّْایی تشای ایجاد استثاعی دائوی ٍ ػَدآٍس تا هـتشیاى ؿذُاًذ‪ .‬دس ایي هقالِ‪ ،‬هٌؾَس اص هـتشی‪،‬‬
‫هصشفکٌٌذُی ًْایی اػت‪ .‬اها ػشهایِی هـتشی‪ ،‬فقظ ؿاهل افشاد هصشفکٌٌذُی ًْایی ًیؼت‪ .‬تلکِ استثاط تا ّوِی افشاد ٍ‬
‫ػاصهاىّای تأهیيکٌٌذُ ٍ هصشفکٌٌذُ ػشهایِی هـتشی هحؼَب هیؿَد‪.‬‬
‫ؿکل ‪ -2‬عثقِتٌذی ػشهایِّای یک ػاصهاى‬
‫‪-2‬‬
‫‪-2‬‬
‫‪-3‬‬
‫‪-4‬‬
‫‪-5‬‬
‫‪Customer Capital‬‬
‫سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪5‬‬
‫‪ ،Robert Reich‬سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪2‬‬
‫‪Relational Capital‬‬
‫سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪6‬‬
‫مشتری در دنیای امروز‪:‬‬
‫دس گزؿتِ‪ ،‬تؼیاسی اص ػاصهاىّا ٍ ؿشکتّا‪ ،‬تشای اداهِی کاس ٍ تقای حیات خَد‪ ،‬تکیِ تش ٍفاداسی هـتشیاى‬
‫هیکشدُاًذ‪ٌَّ .‬ص ّن ًوًَِّای کَچکی اص ایي ٍفاداسی سا دس جَاهـ کَچک هیتَاى دیذ‪ .‬تِ فٌَاى هثال دس تقضی ؿْشّا یا‬
‫هحلِّا‪ ،‬افشاد تِ هیَُفشٍؿی یا تقال هحل خَد ٍفاداسًذ ٍ خشیذّای خَد سا اص عشیق آًْا صَست هیدٌّذ‪ .‬یکی اص دالیل ایي‬
‫هَضَؿ ایي اػت کِ خشیذ اص ًوًَِ ّایی کِ هغشح ؿذ‪ ،‬ساحتتش ٍ ػشیـتش اػت‪ .‬اها دس تجاست اهشٍص‪ ،‬هاًٌذ گزؿتِ هفَْهی تا‬
‫فٌَاى ٍفاداسی هـتشی ٍجَد ًذاسد‪ .‬هـتشی تا پیذا کشدى یک هَققیت تْتش‪ ،‬ساتغِی تجاسی خَد سا قغـ هیکٌذ ٍ تٌْا‬
‫دسصَستی ٍفاداس هیهاًذ کِ هَققیت تْتشی ًذاؿتِ تاؿذ‪.‬‬
‫ؿکل ‪ -2‬تأثیشات فٌاٍسی تش هـتشیاى اهشٍصی‬
‫‪3‬چیض دس فصش جذیذ داللت تش فذم ٍفاداسی هـتشیاى هی کٌذ‪:2‬‬
‫‪ -2‬فٌاٍسیّای جذیذ تِ هـتشیاى کوک هیکٌذ تا ساحتتش هَققیتّای تْتشی پیذا کٌٌذ‪ .‬اعالفات ٍ ًؾشات‪ ،‬دستاسُی‬
‫هحصَالت ٍ اهکاًات جایگضیي‪ ،‬دس هحیظّایی هثل ایٌتشًت تِ ػادگی قاتل هقایؼِاًذ‪ .‬تا اػتفادُ اص ایي فٌاٍسیّا‪،‬‬
‫هـتشی گضیٌِّای هتقذدی سا دس هقاتل خَد هـاّذُ هیکٌذ ٍ پغ اص هقایؼِ‪ ،‬ػقی هیکٌذ تْتشیي سا اًتخاب کٌذ‪.‬‬
‫‪ -2‬ایي فٌاٍسیّا‪ ،‬تِ هـتشیاى ایي اهکاى سا دادُاًذ کِ ساحتتش اص گزؿتِ‪ ،‬یک ػاصهاى یا تَلیذکٌٌذُ سا سّا کٌٌذ ٍ تِ‬
‫اهکاًات جایگضیٌی کِ دس اختیاس داسًذ سٍی آٍسًذ‪ .‬ایي کاس جذیذاً تِ ػادگی لوغ کشدى یک صفحِی چٌذلوؼی‪ 2‬یا‬
‫چٌذ تقِ‪ 3‬صَست هی گیشد‪.‬‬
‫‪ -3‬هـتشیاى گضیٌِّای تیـواسی ًؼثت تِ گزؿتِ پیؾِ سٍی داسًذ‪ .‬فٌاٍسیّای جذیذ ٍ جْاًیؿذى‪ ،4‬دس ّش صٌقت ٍ‬
‫خذهتی تقذاد سقثا سا صیاد کشدُ اػت ٍ هَاًـ ٍسٍد تِ تاصاس سا کاّؾ دادُ‪ّ .‬ش سقیثی دس تاصاس اهشٍص تِ هٌاتـ‪ ،‬فٌاٍسیّا‬
‫ٍ هـتشیاى تقشیثاً هـتشکی تا دیگش سقیثاى دػتشػی داسد‪ .‬ایي اهکاى تافث ؿذُ اػت کِ یک هـتشی دس یک کـَس‪،‬‬
‫‪-2‬‬
‫‪-2‬‬
‫‪-3‬‬
‫‪-4‬‬
‫سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪2‬‬
‫‪Multi-Touch Screen‬‬
‫‪Mouse Click‬‬
‫‪Globalization‬‬
‫تَاًایی تشقشاسی استثاطِ تجاسیِ هؼتقین تا ػاصهاًی دس کـَسی دیگش سا پیذا کٌذ‪ .‬اص ایي سٍ تقذاد اًتخابّایی کِ‬
‫هـتشیاى تا آًْا هَاجٌْذ‪ ،‬سؿذ صیادی داؿتِ اػت‪.‬‬
‫تأثیرات مشتری بر سرمایههای سازمان‪:‬‬
‫فلیشغن تغییشاتی کِ تشای هـتشیاى دس ػالّای اخیش تَجَد آهذُ‪ٌَّ ،‬ص هاًٌذ گزؿتِ ّضیٌِی جزب هـتشیاى جذیذ‬
‫تشای ػاصهاًْا تؼیاس تیـتش اص ًگِداؿتي هـتشیاى قذیوی اػت‪ .‬تِ ّویي دلیل اػت کِ ػشهایِی هـتشی تِ اهشی هْن دس‬
‫تجاست تثذیل ؿذُ اػت‪ .‬هٌؾَس اص ػشهایِ ی هـتشی دس ایٌجا افتواد‪ ،‬تجشتِ ٍ داًؾ اًثاؿتِ ؿذُ دس استثاط تا هـتشیاى اػت‬
‫کِ دس ٍاقـ ّؼتِی استثاعی آًْاػت‪ .‬ػشهایِی هـتشی هاًـ اص قغـ استثاط هـتشیاى تا ػاصهاى هی ؿَد ٍ ًگْذاس هـتشیاى‬
‫قذیوی اػت‪.‬‬
‫هـتشیاى یک ػاصهاى اص لحاػ ًحَُی استثاعی کِ تا آى پیذا هیکٌٌذ تِ ‪ 3‬گشٍُ تقؼین هیؿًَذ‪ .‬الثتِ یک هـتشی‬
‫هیتَاًذ تغَس ّوضهاى دس ّش ‪ 3‬گشٍُ قشاس گیشد‪ .‬دػتِی اٍل دس تقاهلِ هؼتقین تا ًیشٍی اًؼاًی ػاصهاى ّؼتٌذ‪ .‬ایي گشٍُ خَاُ‬
‫یا ًاخَاُ اعالفاتی دس اختیاس ًیشٍی اًؼاًی هیگزاسًذ‪ .‬ایي اعالفات تافث تاال سفتي داًؾ ًیشٍی اًؼاًی هیؿَد‪ً .‬قؾ اصلی‬
‫ایي گشٍُ تقَیت ػشهایِی اًؼاًی اػت‪ .‬گشٍُ دٍم تا ٍاسد کشدى هـتشیاى جذیذ تِ ػاصهاى ٍ افضایؾ افتثاس آى‪ ،‬تأثیش هؼتقین‬
‫تش ػاختاس تیشًٍی داسًذ‪ .‬تحقیقات ٍ آهاسگیشیّایی کِ سٍی گشٍُ ػَم اًجام هیؿَد‪ ،‬ػاختاس داخلی ؿشکت سا قَام هیتخـذ‪.‬‬
‫یک ػاصهاى‪ ،‬تشای هَفقیت دس تاصاس سقاتتی اهشٍص دًیا‪ ،‬تایذ اص ّوِی اهکاًاتی کِ هـتشیاًؾ فشاّن هیکٌٌذ‪ ،‬تِ ؿکل هغلَب‬
‫اػتفادُ کٌذ‪.‬‬
‫ؿکل ‪ -3‬تأثیشات هـتشی تش ػشهایِّای ػاصهاى‬
‫تأثیرات سرمایهی انسانی بر مشتری‪:‬‬
‫ّذف ًْایی ّش ػاصهاى یا ؿشکت تاصسگاًی ٍ خذهاتی‪ ،‬اسائِی کاال یا خذهات تِ هـتشیاى اػت ٍ ّشچِ هـتشیاى ٍ دس‬
‫ًتیجِ فشٍؽ تیـتشی داؿتِ تاؿذ‪ ،‬هَفقتش اػت‪ .‬سًٍذ افضایؾ ػشهایِی هـتشی‪ ،‬سًٍذ پیچیذُ ٍ ؽشیفی اػت‪ .‬اها تا اؿشاف تش‬
‫هؤلفِّا ٍ تقاهالتی کِ دس استثاط تا هـتشیاى ٍجَد داسد‪ ،‬هیتَاى ًکاتی کلیذی تشای افضایؾ ػشهایِی هـتشی دس ًؾش گشفت‪.‬‬
‫ایي تقاهالت تِ ؿکل صیش اػت‪:‬‬
‫‪ -2‬هتخصصیي فشٍؽ دسحالی کِ تا هـتشیاى استثاط هؼتقین داسًذ‪ ،‬اعالفاتی دستاسُی آًْا کؼة هیکٌٌذ؛ اعالفاتی‬
‫دسهَسد ؿخصیت‪ ،‬جغشافیا ٍ توایالت آًْا‪.‬‬
‫‪ -2‬هتخصصیي تاصاسیاتی‪ ،‬دس پایگاّْای دادُ ای کِ هشتثظ تا هـتشیّاػت کٌکاؽ هیکٌٌذ ٍ تِ ًتایجی هیسػٌذ کِ‬
‫هکول اعالفات ؿخصی ٍ رٌّی هتخصصیي فشٍؽ اػت‪.‬‬
‫‪ -3‬عشاحاى ٍ تشًاهِ سیضاى تا هتخصصیي فشٍؽ ٍ تاصاسیاتی دس تقاهل ّؼتٌذ ٍ دس ًتیجِ هحصَالت ٍ خذهاتی عشاحی‬
‫هیکٌٌذ کِ تیؾ اص پیؾ هغاتق هیل هـتشیاى اػت‪.‬‬
‫‪ -4‬هٌْذػیي‪ ،‬تخؾ فشٍؽ سا تِ اتضاسّایی هجْض هیکٌٌذ کِ تتَاًٌذ تْتش پاػخگَی هـتشیاى تاؿٌذ‪ّ .‬وچٌیي تا ػاخت‬
‫ًشم افضاس‪ ،‬تِ هـتشیاى کوک هی کٌٌذ کِ هحصَالت هَسد فالقِی خَد سا عشاحی ٍ ؿخصیػاصی‪ 2‬کٌٌذ‪.‬‬
‫‪ -5‬هـتشیاى دس اًتخاب هحصَالتی کِ دس آیٌذُ ًیاصّایـاى سا تشعشف هیکٌذ اص هتخصصیي فشٍؽ کوک هیگیشًذ ٍ دس‬
‫تصویوات خَد تِ آًْا تکیِ هیکٌٌذ‪.‬‬
‫ؿکل ‪ -4‬تأثیشات اجضای ػاصهاى تش استثاط تا هـتشی‬
‫فلیشغن ایٌکِ اًذاصُگیشی ػشهایِی هـتشی ٍ افضایؾ آى تِ دلیل ؽشافتّایی کِ داسد‪ ،‬کاسی دؿَاس اػت‪ ،‬ػاصهاىّا‬
‫ٍ ؿشکتّای َّؿیاس‪ ،‬ػشهایِگزاسی صیادی دس استثاط تا هـتشیاى هیکٌٌذ‪ .‬صیشا دس قثال ػختیّا ٍ پیچیذگیّایی کِ داسد‪،‬‬
‫ًتیجِی تلٌذهذت ٍ ػَدآٍسی داسد‪ .‬ایي ػشهایِگزاسی هقوَالً تش پایِی ّویي ‪ 5‬هؤلفِی ػشهایِی هـتشی تشای ؿشکتّا‬
‫صَست هیگیشد‪.‬‬
‫‪Customization -2‬‬
‫هـکل دیگشی کِ ػاصهاىّا تا آى سٍتشٍ ّؼتٌذ‪ٍ ،‬اتؼتِ تَدى ایي استثاعات تِ ًیشٍی اًؼاًی اػت‪ .‬یک کاسؿٌاع‬
‫فشٍؽ کِ ؿشکت سا تشک هیکٌذ‪ ،‬دادُّا ٍ اعالفات هشتَط تِ هـتشی دس ؿشکت تاقی هیهاًذ‪ٍ ،‬لی استثاعی کِ آى کاسؿٌاع‬
‫تا هـتشیاى هقیٌّی تشقشاس کشدُ تَدُ‪ ،‬اص تیي هیسٍد‪ .‬ؿایذ دس آیٌذُ ی ًضدیک ؿاّذ ایي تاؿین کِ هـتشیاى‪ ،‬استثاط هؼتقیوی تا‬
‫کاسکٌاى تخؾ فشٍؽ تشقشاس ًویکٌٌذ‪ .‬دس ایٌصَست اػت کِ هیتَاى گفت ػشهایِی هـتشی تِ ًیشٍی اًؼاًی ٍاتؼتِ ًیؼت ٍ‬
‫ایي هـکل ػاصهاىّا حل هیؿَد‪.‬‬
‫یکی اص گشفتاسیّای تضسگ ؿشکتّا دس ػالّای آتی‪ ،‬هٌتقل کشدىِ ػشهایِّای خَد اص تخؾّای فیضیکی‪ ،‬هاًٌذ‬
‫ػشهایِی اًؼاًی ٍ ػشهایِی هالی تِ تخؾّای استثاعی اػت ٍ قذم اٍل دس حل ایي گشفتاسی ؿٌاختِ اّویت هَضَؿ اػت‪.‬‬
‫تأثیرات نوآوری بر ارتباط با مشتریان‪:‬‬
‫هحصَالت ٍ خذهاتی کِ تِ ؿکل ثاتت ٍ تغییش ًاپزیش دس آهذُاًذ تیـتش دس هقشض تشک ؿذى تَػظ هـتشیاى قشاس‬
‫داسًذ‪ .‬هـتشیّا دس ایي هَاسد تِ ػادگی هَققیت ّای تْتشی پیذا هی کٌٌذ‪ .‬دس ًتیجِ ػَد حاصل اص فشٍؽ ایي هحصَالت ٍ‬
‫خذهات دس ػالّای اخیش کاّؾ یافتِ اػت‪ .‬دس فَض هحصَالتی کِ اسصؽ آًْا تاتقی اص ػشهایِگزاسی تش هحَس هـتشی اػت‪،‬‬
‫کوتش دس هقشض تشک ؿذى ّؼتٌذ‪ .‬دس ًتیجِ ػَد حاصل اص فشٍؽ هحصَالت ٍاتؼتِ تِ ػشهایِ هـتشی‪ ،‬سٍ تِ افضایؾ اػت‪.‬‬
‫هقصَد اص ایي هحصَالت‪ ،‬هحصَالتی اػت کِ ػشهایِی تکاسسفتِ دس آىّا‪ ،‬ػشهایِی هـتشی ًیض تاؿذ‪ .‬خَاػت هـتشی‪،‬‬
‫توایالت اٍ‪ ،‬جغشافیا ٍ تقیِی هؤلفِّای ػشهایِی هـتشی دس هحصَل دسًؾش گشفتِ ؿذُ تاؿذ ٍ تِ فثاستی‪ًَ ،‬فی ًَآٍسی دس آى‬
‫صَست گشفتِ تاؿذ‪.‬‬
‫تِ فٌَاى هثال‪ ،‬یک آطاًغ هؼافشتی سا دسًؾش تگیشیذ‪ .‬دس دًیای اهشٍص کوتش کؼی تشای خشیذاسی تلیظ َّاپیوا تِ آى‬
‫هشاجقِ هیکٌذ ٍ اکثش هشدم تشجیح هیدٌّذ کِ تلیظّای خَد سا اص عشیق ایٌتشًت تْیِ کٌٌذ‪ .‬تْیِی تلیظ اص ایي عشیق‪ّ ،‬ن‬
‫ػشیـتش ٍ ساحتتش اػت ٍ ّن تا چٌذ تقِ هیتَاى قیوتّا ٍ پشٍاصّای تْتشی پیذا کشد‪ .‬دس فَض ّواى افشاد تشای سفتي تِ‬
‫تقغیالت خاًَادگی‪ ،‬تا آطاًغ هَسد افتواد خَد هـَست هیکٌٌذ‪ .‬یا یک تاصسگاى تشای ػفش تجاسی خَد تا ایي آطاًغ هـَست‬
‫هیکٌذ تا تِ اّذاف تجاسی خَد دس ػفش تشػذ‪.‬‬
‫پغ آطاًغ هؼافشتی تشای ایٌکِ دس دًیای اهشٍص هَفق ؿَد‪ ،‬تایذ ػشهایِگزاسی صیادی دس ؿٌاخت خاًَادُّا ٍ‬
‫ًیاصّای تجاسی هـتشیاى خَد تکٌذ‪ .‬صیشا کاسّایی هثل خشیذاسی تلیظ یا سصسٍ کشدى ّتل‪ ،‬سٍصتِسٍص تشای هـتشیاى کن اسصؽتش‬
‫ٍ تشای آطاًغّای هؼافشتی کن ػَدتش هیؿَد‪ .‬اها استثاط هـتشیاى تا آطاًغّایی کِ تِ آًْا هـَستّای اسصؿوٌذ هیدٌّذ‬
‫ّشسٍص تیـتش ٍ پشاسصؽتش خَاّذ ؿذ ٍ ػَد حاصل اص آى تشای آطاًغّا ًیض تیـتش هی ؿَد‪.‬‬
‫هثال قثل هقوَالً دس هَاسدی صحیح اػت کِ کاال یا خذهات اسائِ ؿذُ تِ ًحَی قاتل فٌاٍسی تاؿذ‪ .‬ؿشکت اپل‪ 2‬سا دس‬
‫ًؾش تگیشیذ‪ .‬کاس ایي ؿشکت تَلیذ هحصَالتی تا فٌاٍسی تاالػت‪ .‬دس ػالّای اخیش‪ ،‬ایي ؿشکت تا ًَآٍسیّایی کِ دس تَلیذ‬
‫هحصَالتی چَى آیفَى‪ ٍ 2‬آیهک‪ 3‬داؿتِ‪ ،‬تَاًؼتِ اػت ػْن صیادی اص تاصاس سا تِ خَد اختصاف دّذ‪ .‬دس هقاتل آى‪ ،‬ؿشکت‬
‫کَکاکَال‪ 4‬سا تشسػی هیکٌین‪ .‬دس هحصَالت ؿشکت کَکاکَال دس ػالّای عَالًی‪ًَ ،‬آٍسیِ خاصی صَست ًگشفتِ‪ .‬اها یکی اص‬
‫ؿٌاختِؿذُتشیي تشًذّای دًیاػت‪.‬‬
‫هَفقیت کَکاکَال حاصل ػشهایِی فؾیوی اػت کِ ایي ؿشکت اص هـتشیاى خَد داسد‪ .‬ایي ؿشکت ًَآٍسیّای خَد‬
‫سا تیـتش دس تثلیغات ٍ ًحَُی استثاعؾ تا هـتشیاى ؿکَفا کشدُ‪ .‬اها اپل فالٍُ تش ًَآٍسیّایی کِ دس هحصَالت خَد اًجام دادُ‬
‫ٍ ػشهایِگزاسیّایی کِ دس ایي اهش کشدُ‪ ،‬دس اسائِی خذهات تِ هـتشیاى ًیض پیـقذم تَدُ‪ .‬الثتِ تایذ دسًؾش داؿت کِ‬
‫ًَآٍسیّای اپل دس کٌاس جٌثِّای فٌاٍساًِ‪ٍ ،‬اتؼتگی صیادی تِ ؿٌاخت هـتشیاًؾ داؿتِ ٍ هَفقیتؾ دس ایي صهیٌِ‪ٍ ،‬اهذاس ایي‬
‫ؿٌاخت اػت‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫بررسی یک نمونه‪:‬‬
‫صٌقت ػالهت‪ً 6‬یض هاًٌذ دیگش صٌایـ‪ ،‬یک جٌثِی تاصسگاًی داسد‪ .‬دس ایي صٌقت‪ ،‬استثاط تا هـتشیاى تؼیاس تٌگاتٌگ‬
‫اػت ٍ تِ ّویي دلیل ػشهایِی هـتشی دس آى ًقؾ هْوی پیذا هیکٌذ‪.‬‬
‫تیواسػتاًی دس ػال ‪ 2982‬هیالدی دس ؿوال تایَاى‪ ،‬تشای ‪ 6‬ؿْش ّوؼایِ تأػیغ ؿذ‪ .‬پغ اص حذٍد ‪ 22‬ػال‪،‬‬
‫تِدلیل کاّؾ ؿذیذ تقذاد تیواساى‪ ،‬ایي تیواسػتاى تِ هشص تقغیلی سػیذ‪ .‬اها تحَل آى اص ػال ‪ ٍ 2999‬صهاًی ؿشٍؿ ؿذ کِ‬
‫هذیشی جذیذ اػتخذام کشدًذ‪ .‬ایي هذیش‪ ،‬سًٍذ هذیشیت داًؾ‪ 7‬سا تا اػتفادُ اص ػشهایِی اًؼاًی هحذٍد‪ ،‬تشای سػیذى تِ‬
‫ػشهایِی هـتشیِ هغلَب تِ ًحَی تاصػاصی کشد کِ الگَی صٌقت ػالهت دس تایَاى ؿذ‪ .‬دس ػال ‪ 2222‬سؿذ اقتصادی‬
‫‪35‬دسصذی تشای ایي تیواسػتاى افالم ؿذ کِ دس هقایؼِ تا سؿذ ‪7‬دسصذی دس ّـت تیواسػتاىِ تضسگِ تایَاى تؼیاس قاتل تَجِ‬
‫اػت‪ 3 .‬تشاتش ؿذى تقذاد تختّای ایي تیواسػتاى ٍ اسائِی خذهات تِ ‪ً 5222‬فش دس سٍص‪ ،‬گَاّی تش افضایؾ ػشهایِی هـتشی‬
‫دس ایي تیواسػتاى اػت‪.‬‬
‫‪-2‬‬
‫‪-2‬‬
‫‪-3‬‬
‫‪-4‬‬
‫‪-5‬‬
‫‪-6‬‬
‫‪-7‬‬
‫‪-8‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Apple‬‬
‫‪iPhone‬‬
‫‪iMac‬‬
‫‪Coca-Cola‬‬
‫سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪2‬‬
‫‪Health Care Industry‬‬
‫‪Knowledge Management‬‬
‫سجَؿ ؿَد تِ هٌثـ ‪3‬‬
:‫منابع‬
1- Suechin Yang and Hsin-Hong Kang, Technovation, Is synergy always good? Clarifying the effect of
innovation capital and customer capital on firm performance in two contexts, 88 (8008) 667–678
2- Robert Reich (former secretary of labor), Relational Capital, Washingtone Speakers, 8009
3- Aihwa Chang; Chiung-Ni Tseng, Building customer capital through relationship marketing
management, Journal of Intellectual Capital, 8005, Vol. 6, No. 8
4- Sandra S. Liu,Building customer capital through knowledge management processes in the health care
context, Purdue University, Department of Consumer Sciences, 8005
5- Muammer Zerenler, Intellectual Capital and Innovation Performance, JOURNAL OF TECHNOLOGY
MANAGEMENT & INNOVATION, 8008, Vol. 3,Issue 4
6- Yuexin Wang, Research on Intellectual Capital and Its Constitution, China-USA Business Review, 8005,
Vol. 4, No. 3